一、項目概述：產(chǎn)品銷量不佳，尋求品牌突破之道
1.好產(chǎn)品，養(yǎng)在深閨人未識
　　豆禾食品作為一家大型植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品擁有優(yōu)異的品質(zhì)。
　　純原料：原料為100%東北非轉基因黃豆，無添加，營養(yǎng)價值高
　　全自動：采用德國日本全自動化生產(chǎn)設備，無菌灌進利樂包裝，安全衛(wèi)生
　　口感好：引進國際領先的大豆乳合、去腥及分離蛋白技術，讓口感醇濃香滑
　　擁有這么好的產(chǎn)品，但幾年下來，為什么賣不好？豆禾食品陷入困惑。
2.借外力，探尋品牌突圍之道
　　通過深入了解，采納發(fā)現(xiàn)豆禾食品存在的核心問題：
　　競爭夾擊：豆禾品牌之前被定位為豆奶飲料，陷入與維他奶、谷粒多、六顆核桃等強勢品牌的紅海競爭，同時豆禾又受到來自蒙牛、伊利、特侖蘇等牛奶品牌的包圍壓力，處于多面競爭的夾擊。
　　價值錯位：一方面，絕大多數(shù)消費者將豆禾看成普通豆?jié){或豆奶，產(chǎn)品價值感不夠；另一方面，豆禾200ml利樂包賣到4.2—4.8元的高價位，而普通豆奶的售價在2—2.5元，加之品牌知名度較低，品牌價值認知與高售價的錯位讓大部分消費卻步。
明確這兩個核心問題之后，采納在這一年多的服務期內(nèi)都圍繞如何解決問題而展開豆禾品牌策略。
二、目標市場的選擇：抓住行業(yè)巨頭軟肋，虎口奪食
　　采納策略：避開與行業(yè)巨頭的正面交鋒，尋找競爭對手在滿足消費需求方面被忽略或薄弱的軟肋，以此為突破點。通過對中國瓶裝水市場品類分化的深入分析，采納得出了豆禾品類突圍的策略基點：蒙牛、伊利等產(chǎn)品的奶取自牛、羊等動物，而豆禾的原料為純黃豆，來自植物，于是我們巧妙地將“奶”這一大市場切割為“動物奶”與“植物奶”兩大類別，在消費者心智中將牛奶歸類為動物奶領域，而豆禾，則被納入植物奶的范疇，即豆禾=植物奶，植物奶=豆禾。借三聚氰胺事件形成的“牛奶等于不安全”的共識，抓住牛奶巨頭的安全軟肋，使豆禾不僅形成了與牛奶品牌的競爭區(qū)隔，還跳出了豆奶飲料的紅海競爭，開辟出專屬豆禾的植物奶新藍海。
三、消費者行為分析：深刻洞悉消費心理，捕捉危機中的契機
　　采納通過洞察將目標消費者鎖定為都市中高端女性群體，她們關注營養(yǎng)、健康和保健，年齡在45歲以下，與同齡的男性喜愛碳酸飲料、酒類產(chǎn)品相比，她們更傾向于牛奶、豆奶、谷類等飲品，而且她們購買奶飲品不僅僅是為自己，很大一部分是為家庭采購，有批量采購的習慣。但牛奶等奶制品出現(xiàn)信任危機之后，消費者在到處尋找一款高安全性，營養(yǎng)價值比較高的奶飲品來替代牛奶，這就是豆禾的機會點！
四、產(chǎn)品定位說明： 高營養(yǎng)植物蛋白，更適合東方人
　　通過企業(yè)診斷、行業(yè)分析、競品分析和消費者分析，采納為豆禾成功地開辟出植物奶這一全新品類，形成競爭區(qū)隔。圍繞安全性和吸收效果，強化植物奶的品類定位，并結合豆禾產(chǎn)品高營養(yǎng)價值和好吸收的特點，采納提出“植物奶的高蛋白更適合東方人的體質(zhì)，更容易讓東方人吸收”的概念，為豆禾確立“更適合東方人的高營養(yǎng)植物蛋白”的品牌定位。
五、完整產(chǎn)品說明：改頭換面，全新梳理產(chǎn)品系統(tǒng)
1.全新Logo，全新面貌
　　品牌Logo升級的創(chuàng)意圍繞品牌的品類訴求，以黃豆為創(chuàng)意原點，突出產(chǎn)品原料和品類定位，讓消費者一看到Logo就產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

（采納為豆禾設計的全新品牌Logo）
2.重新設計產(chǎn)品包裝，強化品類定位
　　采納總結豆禾之前產(chǎn)品包裝品牌認知模糊的教訓，重新為豆禾設計產(chǎn)品包裝，在包裝正面充分突出純植物奶的品類定位，解決之前消費者看到豆禾產(chǎn)品包裝不清楚豆禾到底是什么產(chǎn)品的問題，讓品類定位在終端一目了然，方便顧客選擇和購買。


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