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---管理學(xué)大師 彼德·德魯克

這句話什么意思？

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如果你有一個(gè)特別愚蠢的競爭對(duì)手，總是在降價(jià)，那么你也只能不斷地降價(jià)，匹配他的低價(jià)來進(jìn)行競爭。那么，你最多只能和你最笨的競爭對(duì)手一樣成功。

所以

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在市場營銷中，面對(duì)同質(zhì)化競品，一定不能進(jìn)行價(jià)格競爭。

那么，

如何抵御產(chǎn)品同質(zhì)化競爭呢？

既然不能進(jìn)行價(jià)格競爭，那我們?nèi)绾尾拍軌虻钟a(chǎn)品的同質(zhì)化競爭呢？有7個(gè)方法：

第一， 持續(xù)創(chuàng)新。 你可以像蘋果3、蘋果4、蘋果5、蘋果6那樣，持續(xù)創(chuàng)新。

第二， 慎重選擇客戶。 要確保我們的客戶在他自己的行業(yè)也不是在進(jìn)行純粹的價(jià)格競爭 ，尤其當(dāng)你是一個(gè)B2B公司的時(shí)候。

第三， 盈利能力管理。 對(duì)每個(gè)客戶的盈利能力有清楚的了解，知道哪個(gè)客戶身上你是賺錢的，哪些客戶身上你是虧錢的。

第四，推出一個(gè) 戰(zhàn)斗品牌。 戰(zhàn)斗品牌是一個(gè)不需要占用廣告預(yù)算的低價(jià)品牌。

如果競爭對(duì)手和你展開了低價(jià)競爭，而你不希望把自己的高端品牌降價(jià)，你可以說服零售商在自己的高端品牌旁邊擺出自己的戰(zhàn)斗品牌。當(dāng)消費(fèi)者想買更加便宜的產(chǎn)品時(shí)，我們也為他提供更便宜的選擇。

它的唯一目的就是要和你的競爭對(duì)手進(jìn)行價(jià)格競爭 。

第五，非透明性定價(jià)。 通過在產(chǎn)品上 捆綁各種各樣的增值服務(wù) ，?**得你的產(chǎn)品定價(jià)看起來很復(fù)雜，使你的客戶沒有辦法直接比價(jià)。

第六，混合式分銷。 在主分銷渠道之外，推出一個(gè)戰(zhàn)斗渠道。就像戰(zhàn)斗品牌一樣，用這個(gè)渠道來分銷一個(gè)更加同質(zhì)化的產(chǎn)品。

第七，清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)。 是不計(jì)一切代價(jià)的用低價(jià)追求市場份額，還是要成為一個(gè)長期創(chuàng)新的高端公司？ 蘋果就是后者。

三句話做個(gè)總結(jié)

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“沒有進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，只有進(jìn)入成熟期的經(jīng)理人。”

如果一個(gè)營銷經(jīng)理來找我說，“迫于產(chǎn)品的同質(zhì)化，我們必須要降價(jià)”。我的回答是，“你被炒魷魚了”。

我不需要一個(gè)營銷經(jīng)理來告訴我怎么降價(jià)，我知道怎么降價(jià)。我需要的是一個(gè)營銷經(jīng)理來告訴我怎么樣不用降價(jià)。

“不消滅別人則被別人消滅?！?

如果你是處于一個(gè)大市場的小公司，你必須要快速增長，否則很快會(huì)被別人吞掉。

另一個(gè)策略是找一個(gè)特定的小眾市場精耕細(xì)作，這樣可以幫助你維持一個(gè)不錯(cuò)的市場份額。

“不變化則死亡”

你不能在你的功勞簿上睡大覺，去年很成功不代表今年也會(huì)很成功。

如果你擁有一件東西，就必須花費(fèi)時(shí)間和金錢去維護(hù)。如果可以共享的話，為什么還要去擁有呢？

產(chǎn)品的突破式創(chuàng)新

四個(gè)重要的市場趨勢

市場趨勢的洞察力永遠(yuǎn)是突破式創(chuàng)新的根本。這里講四個(gè)目前我們所看到的全球市場趨勢。

1、斷舍離（極簡主義或者共享主義）。最近一個(gè)非常流行的詞匯叫做斷舍離，拋棄那些不必要的物質(zhì)，只保留基本生活所需?，F(xiàn)在，即?**是有購買能力的消費(fèi)者也不愿意去購置太多的東西。 如果你擁有一件東西，就必須花費(fèi)時(shí)間和金錢去維護(hù)。如果可以共享的話，為什么還要去擁有呢？那么這些省下來的錢被花在了哪兒呢？ 越來越多的人把錢花在了體驗(yàn)上，而不是實(shí)際的產(chǎn)品上。 這也是Uber等共享經(jīng)濟(jì)興起的原因。

2、自己動(dòng)手。消費(fèi)者的滿意度與他自己動(dòng)手的程度成正比。 消費(fèi)者希望自己去做一些事情，在這個(gè)過程中，他能夠感受到參與感和控制感。另一方面，消費(fèi)者的自助式服務(wù)還可以降低營銷成本，為客戶帶來更好的價(jià)格和更高的利潤率。

3、社會(huì)責(zé)任。消費(fèi)者對(duì)有社會(huì)責(zé)任的品牌更加認(rèn)同。 大概有15%-20%的消費(fèi)者愿意付更高的價(jià)格去和那些他們認(rèn)為更有社會(huì)責(zé)任心的品牌打交道。

4 在線消費(fèi)。美國消費(fèi)者大約有38%的眼球時(shí)間（瀏覽媒體時(shí)間）花費(fèi)在線上。年輕人更甚，他們基本不看電視。 但是美國公司的廣告花費(fèi)去了哪里？在美國，只有19%的廣告預(yù)算花費(fèi)在數(shù)字廣告上。 我們看到廣告的流向滯后于消費(fèi)者的眼球。經(jīng)濟(jì)衰退同樣加速了在線媒體的發(fā)展。 更多的失業(yè)導(dǎo)致更多的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，所以人們會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間在線上比價(jià)。

如何將新的洞察轉(zhuǎn)化為偉大的產(chǎn)品？

當(dāng)我們找到了新的市場洞察以后，我們?nèi)绾螌⑦@樣一些新的洞察轉(zhuǎn)換成偉大的新產(chǎn)品？

第一， 將創(chuàng)新內(nèi)置到公司文化中。 如果你想要一個(gè)很好的創(chuàng)新氛圍，你需要持續(xù)地在公司培養(yǎng)這八個(gè)習(xí)慣。

? 勇氣

? 理想主義

? 好奇心

? 童心

? 坦誠

? 直覺

? 自由意志

? 堅(jiān)持

第二， CEO投入時(shí)間和精力。 三星和雀巢的董事長每年都會(huì)指定公司的五大或十大最具潛力的創(chuàng)新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品將會(huì)得到額外的營銷驅(qū)動(dòng)。

第三，創(chuàng)新 資源的篩選。 我們發(fā)現(xiàn)很多公司過早地決定了創(chuàng)意中的優(yōu)勝者。 更好的辦法是讓創(chuàng)意在篩選的漏斗中停留地更久一些。

第四， 設(shè)定高期望值。 一個(gè)偉大的品牌擁有某個(gè)單詞。 比如過去我們會(huì)說，把這份文件拿去施樂一下，現(xiàn)在我們說，為什么不去谷歌一下？當(dāng)人們把你的品牌當(dāng)做動(dòng)詞來用，這個(gè)時(shí)候你就是一個(gè)偉大的品牌了。

第五，慶祝并獎(jiǎng)勵(lì)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。 給冒風(fēng)險(xiǎn)者提供回報(bào)。

結(jié)論：創(chuàng)新的兩種方式

方式一：先得有紀(jì)律才能有創(chuàng)造力。創(chuàng)造力不是簡簡單單的有一些瘋狂的想法，然后沒有方向地去到處亂撞。必須得有紀(jì)律，然后才能成功地去創(chuàng)造。

好的創(chuàng)新體系像這張圖片一樣

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一方面有充滿活力的馬匹，另一方面有將這些馬匹拴在一起，指導(dǎo)前進(jìn)方向的軍官。

方式二：市場洞察永遠(yuǎn)是創(chuàng)新的根本。我想引用兩位偉大企業(yè)家的話來做解釋。

索尼的創(chuàng)始人 盛田昭夫：

“仔細(xì)觀察人們是如何生活的，獲得一種他們可能想要什么的直覺，然后就去做，不要做市場調(diào)研?！?/em>