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摘要：本文以現代營銷中，包裝設計是溝通生產與消費的橋梁為出發(fā)點，分析了消費者對產品包裝文化性的需求

，論述了中國元素在現代包裝設計運用，能夠有效提升產品的文化和經濟價值，提升消費者的認同感。提出只有

在對傳統文化合理繼承與再創(chuàng)造的基礎上，才能構建具有民族特色的包裝設計體系并在市場營銷中立于不敗之地

。
　　 隨著社會生產的日益繁榮和物質生活水平的不斷提高，消費者對產品的購買選擇空間更多更大，商品之間的

競爭也越來越強，消費者追求產品新穎、獨特和個性的趨勢也越來越明顯。不同的消費群體會選擇不同興趣愛好

的商品，而這種選擇主要受產品廣告、品牌知名度、信譽度及產品的外包裝等因素的影響。包裝設計通過其獨特

的圖形、文字、色彩視覺語言快速向受眾傳遞著各種不同的信息，已成為現代商品“無聲的推銷員”。

　　一、市場營銷對現代包裝設計的要求

　　包裝設計是為產品的包裝而設計的。從市場營銷的整合傳播觀念來看，包裝設計已不只是產品銷售中的一個

環(huán)節(jié)，它已成為營銷中一種不可替代的重要媒介，作為與消費者溝通的最后一關，有著舉足輕重的作用�，F代包

裝已由簡單的保護、容納功能，發(fā)展成為溝通生產與消費的橋梁，融和工業(yè)生產、科學技術、文化藝術、民俗風

貌等多種元素為一體的包裝，不僅可以保護、宣傳商品，更可以促銷商品和提高商品的附加價值。包裝設計通過

一定的概念定位、超乎尋常的藝術語言，最終讓消費者因為產品的包裝而對產品從心靈上達到共鳴，以滿足消費

心理的整體需求。正如經濟學家杜森·佰瑞說：“在人類涉及的各種活動中，都可以找到文化的決定性影響，不

管是產品的購買，還是產品的制造與銷售；不管是提供物質上的途徑，還是精神上的享受，都構成了我們的生活

方式。”現代包裝設計已不能只滿足的產品信息傳達，同時也要傳播特定的消費文化。

　　消費文化日益影響著人們的文化生活，人們對產品包裝藝術性、文化性的需求比以往任何時候都更迫切。包

裝設計作為一種重要的文化現象，已成為人類經濟活動中的自覺行為，在其發(fā)展過程中應由過去的產品包裝升華

為更高層次的文化包裝。美國心理學和行為學家馬斯洛把人的各種需求歸納為五大類，這五大類需求是相互聯系

、層層遞進的關系，按照它們的重要性和發(fā)生的先后次序，排成一個需求等級模式，依次為：生理需要、安全需

要、社交需要、尊敬需要、自我實現的需要。馬斯洛的“需求層次”說明隨著需求的提高，人們對于文化和文化

氛圍的內涵要求也越來越高。而文化以特色著稱，失去特色就會失去存在的價值，一個民族能否保持自己的文化

個性是其能否在全球文明融合的過程中獲得身份證的先決條件。由此可見，現代營銷中只有獨具文化風格的產品

包裝，才能激發(fā)消費者文化的認同和共鳴；只有在各種文化藝術潮流中，尋求具有中國特色的包裝設計風格，才

能最終促進產品的競爭與銷售。

　　二、中國元素對現代包裝設計的作用

　　現代包裝設計一方面不斷地吸收國外文化藝術的設計理念及表現形式，在一定程度上豐富了包裝設計的形式

語言，促進了我國包裝設計的發(fā)展；但另一方面，在全球一體化的文化語境下，包裝設計如不確定自己獨特的文

化定位與認同，將面臨被消融的危險。這種文化認同的基礎即一個國家的文化個性，象征著特定文化對人類文明

的貢獻，也是對自身作為人類文明一分子的文化生存權的肯定。

　　伴隨著全球化而來的是新思想、新觀念的大量涌入，使得我們對民族文化的認知力、消化力和創(chuàng)造力逐漸退

化。包裝設計作為一種創(chuàng)造性的經濟行為，一種審美文化的創(chuàng)造行為，也不可避免地參與到這樣的思考中。包裝

設計以藝術手法與信息受眾產生互動，達到傳遞信息的目的，它蘊涵著合理的、可延續(xù)的、積極向上的精神方面

的內容，與社會現代化發(fā)展有著相適應、相協調、相促進的特征，注重設計形式和本土人文精神內涵。因此，立

足于本民族的藝術形式及審美意識，主要表現本民族人民思想感情、愿望和藝術審美情趣，具有民族氣派和中國

元素的包裝設計更容易實現其傳情達意的設計目標。

　　具有民族特征的視覺圖形、色彩語言以及藝術形式以其強烈的生命力支撐著民族視覺藝術個性化的發(fā)展，具

有不可替代的位置。細心剖析本民族獨特而豐富的中國元素，構建具有民族特色的設計體系，以本國民族文化底

蘊作為背景，吸取民族藝術精華，融古通今，拓展視野，才能在國際化競爭中立于不敗之地。這也是包裝設計建

立自主的設計立場和文化身份，走向世界、立足世界的根本。

　　三、中國元素在包裝設計中的運用原則

　　1.設計理念在繼承的基礎上注重發(fā)展

　　中國的包裝設計藝術不僅起源早，長期根植于民間，具有廣泛性和普及性，它們以其獨立別致而又統一的格

調，顯示出獨特的民族傳統。這些符號形式隨著時間的推移、歷史的發(fā)展，積淀了豐富的內容，不僅是中國文化

的載體，也成為傳統文化不可或缺的一部分，最終演變?yōu)橐环N有意味的形式�，F代包裝設計中，可充分挖掘傳統

文化資源，發(fā)揮、借鑒傳統包裝中豐富的造型形式，顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統和民族精神。比如

，傳統圖形對實用性、完美性、象征性、概括性、隨意性、抽象性等特征的追求；以非靜止物象造型法、時空綜

合造型法、適形造型法等造型方法，富有中國哲理、宗教宇宙觀和時空觀的文化思想的太極、易經中八卦的動靜

結合、講求和諧的天人合一與自然觀念，無不反映出正負相生、陰陽一體、生生不息的哲學觀念[4].大眾都是生

活在本國傳統文化構筑的氛圍里，各種生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣已經深入到這個民族的心理結構深

處，成為一種心理定勢。產生于各種民俗事象中，反映出一種獨特的民俗內涵和審美意識的傳統元素對于構建現

代本土化包裝設計有著重要的現實意義。

　　現代包裝設計與傳統文化的關系，并不是對傳統中國文化的膚淺理解，即“形”的簡單套用和照搬，而是要

將傳統中國文化的精髓融入進去，在充分理解傳統文化的基礎上延期“意”傳其“神”，讓中國元素為現代包裝

設計注入新活力。以現代視覺造型設計來看，傳統藝術創(chuàng)作的精簡與傳意力量已達到非常高的標準，并極具現代

感。全球化進程強烈的刺激了民族傳統文化的神經，為傳統文化的更生帶來許多的思考和契機。所以，在認識和

了解傳統藝術文化的基礎上，逐步挖掘、變化成為現代包裝設計新的創(chuàng)意點和啟示點，是塑造中國包裝風格的必

由之路。