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年畫是中國民間傳統(tǒng)繪畫中一門獨(dú)立的畫種，狹義上，指農(nóng)歷新年時城鄉(xiāng)民眾張貼于居室內(nèi)外，由各地作坊繪刻

的繪畫作品；廣義上，指凡是民間藝人創(chuàng)作并經(jīng)由作坊行業(yè)繪刻和經(jīng)營的、以描寫和反映民間世俗生活為特征的

繪畫作品。[1]自20世紀(jì)40年代起，專業(yè)美術(shù)家參加年畫的創(chuàng)作活動中，印刷技術(shù)也發(fā)生了重大改變，至此，出現(xiàn)

“民間年畫”的概念，就其藝術(shù)性質(zhì)和范疇來說，過去的年畫都屬于民間年畫。[2]

朱仙鎮(zhèn)木版年畫距今已有800多年的歷史，被譽(yù)為中國木版年畫之鼻祖，與天津楊柳青、山東濰坊、江蘇桃花塢年

畫并稱中國四大年畫。早在北宋，朱仙鎮(zhèn)木版年畫興盛普及，每逢過年過節(jié)家家戶戶貼門神已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。

據(jù)《東京夢華錄》記載，當(dāng)時的東京開封“近歲節(jié)，市井皆印賣門神、鐘馗、桃版、桃符及財門鈍驢，回頭鹿馬

，天行貼子。”[3]由此可見，北宋時期東京木版年畫的印刷及銷售盛況空前。

一、朱仙鎮(zhèn)木版年畫的藝術(shù)特征

朱仙鎮(zhèn)木版年畫具有濃郁的地方特色。制作工藝上講究用色，色彩濃艷并微顯木紋，質(zhì)感力度隱約其間，具有自

然裝飾之美，常用純度高，對比強(qiáng)烈的原色。民間口訣“紅要鮮、綠要嬌、白要凈”，“紫是骨頭綠是筋，配上

紅黃色更新”，折射出朱仙鎮(zhèn)民間藝人樸素的審美思想。朱仙鎮(zhèn)木版年畫構(gòu)圖上講究“求大”、“求全”、“求

滿”，整個畫面飽滿、緊湊，刻畫有主有次，對象明顯，情景人物安排巧妙。造型上形態(tài)常為碩大豐滿，構(gòu)成形

式追求對稱、偶數(shù)、陰陽相守、動靜結(jié)合，以夸張的手法表達(dá)正面人物形象畫面較多。題材和內(nèi)容大多取材于歷

史戲劇、演義小說、神話故事和民間傳說，鄉(xiāng)土氣息濃郁，民間情趣強(qiáng)烈。

二、朱仙鎮(zhèn)木版年畫的包裝現(xiàn)狀

筆者在走訪朱仙鎮(zhèn)時發(fā)現(xiàn)，木版年畫的包裝極為簡陋：多是用舊報紙包卷；部分做工較精細(xì)的年畫是裝裱成冊頁

；較為高檔的是用青色紙盒或紅色錦盒做外盒，內(nèi)盛卷軸裝裱年畫，從盒子外觀看去很難知道其包裝內(nèi)容。通過

市場調(diào)查不難看出，現(xiàn)今年畫多處于“無包裝”的狀態(tài)，簡陋的形式即難以攜帶更難以保存，落后的包裝不能傳

遞出產(chǎn)品的商業(yè)信息和藝術(shù)魅力，連包裝的基本功能都無法滿足。

伴隨民間年畫的交流與影響不斷擴(kuò)大，朱仙鎮(zhèn)木版年畫已經(jīng)不再是鄉(xiāng)村農(nóng)民過年才使用的門神畫，作為收藏品和

饋贈的禮品，使朱仙鎮(zhèn)木版年畫擁有強(qiáng)大的市場潛力，但是現(xiàn)有的年畫包裝顯然不能滿足目前的市場要求。商品

意識缺乏，讓朱仙鎮(zhèn)木版年畫面臨生存危機(jī)。包裝作為商品營銷的重要環(huán)節(jié)，是“無聲的推銷員”，是商品的藝

術(shù)載體，通過包裝營造的消費(fèi)氣氛，對消費(fèi)者有著直接的促銷作用。如果對朱仙鎮(zhèn)木版年畫進(jìn)行現(xiàn)代化的包裝，

提高其產(chǎn)品的競爭力，幫助其開拓更廣泛的市場，為年畫生產(chǎn)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，這對于年畫的傳承和自身的

發(fā)展都有著重要的意義。

三、朱仙鎮(zhèn)木版年畫包裝的特點(diǎn)

盡管包裝設(shè)計的本質(zhì)都是相同的，但由于其包裝的內(nèi)容不同，商品特性不同，使得包裝設(shè)計表達(dá)呈現(xiàn)出各自的形

式和規(guī)律，概括起來，朱仙鎮(zhèn)木版年畫的包裝具有以下幾個特點(diǎn)。

（一）季節(jié)性

朱仙鎮(zhèn)木版年畫是隨著節(jié)令風(fēng)俗發(fā)展而來，年畫多具有驅(qū)邪魔、衛(wèi)家宅、保平安、助功利、祈吉祥的意蘊(yùn)，因此

過年過節(jié)最為暢銷。設(shè)計者要針對性的表現(xiàn)商品的特殊用途，設(shè)計要應(yīng)情應(yīng)景，傳達(dá)出節(jié)日氣氛。如門神像：福

祿壽、灶王爺、天地全神等，在過去傳統(tǒng)觀念中都是過年要祭拜的神靈，所以也是年畫中銷量最大的品種。如果

將這些元素運(yùn)用在設(shè)計中，并更深入的挖掘其藝術(shù)特征，就能夠很好的體現(xiàn)節(jié)慶情感，更加符合消費(fèi)者的需求與

之產(chǎn)生共鳴。

（二）禮品性

中國是禮儀之邦，自古崇尚禮儀，禮品包裝成為人們聯(lián)系情感、傳遞敬意的重要媒介。加之一些制作精良的朱仙

鎮(zhèn)木版年畫極具收藏價值，尤其是用歷史悠久的老刻板制作的年畫更是年畫中的珍品。因此對年畫進(jìn)行禮品化的

包裝，可以使之成為節(jié)慶送禮佳品和具有收藏價值的禮品。朱仙鎮(zhèn)木版年畫具有豐富的象征意蘊(yùn)，用諧音、借代

等象征手法傳遞美好、吉祥的寓意，可以將這些“喜慶”、“祝福”運(yùn)用到設(shè)計中，使禮品更具情感色彩。禮品

包裝可以使年畫擺脫地方特產(chǎn)和農(nóng)村產(chǎn)品的形象，走進(jìn)城市消費(fèi)市場，走進(jìn)收藏品市場，更可以作為“名片”成

為城市或地區(qū)政治活動的形象禮品。并且禮品包裝的年畫增加了產(chǎn)品的附加值，為生產(chǎn)者帶來更大的利潤空間。

（三）文化性

從包裝設(shè)計發(fā)展的主流趨勢來看，包裝承載著文化的傳承與創(chuàng)造，所以體現(xiàn)文化意蘊(yùn)成為包裝設(shè)計的標(biāo)志。[4]魯

迅先生在他的《回憶瑣記》中這樣評論：“朱仙鎮(zhèn)木刻畫，舊的是先知道故事，后看畫。新的卻要看了畫，而后

知道故事。有看頭，有講頭，畫中有戲，百看而不膩，朱仙鎮(zhèn)木刻畫，大都有故事情節(jié)。”運(yùn)用朱仙鎮(zhèn)木版年畫

這一特征，將其藝術(shù)化的表現(xiàn)在包裝設(shè)計中，既體現(xiàn)其豐富的文化性，同時滿足消費(fèi)者對文化的精神需求。朱仙

鎮(zhèn)木版年畫題材豐富，每一個題材年畫都擁有豐富的文化意蘊(yùn)，如年畫《三娘教子》：一幅畫中是三娘王春娥，

坐于織布機(jī)旁，育小兒認(rèn)真讀書堅持不懈，如若懈怠，如線中斷，前功盡棄；另一幅畫中是后來兒子成名，三娘

受封。這是用于教子苦讀的年畫，常貼于家中子女的臥房或書房的門窗上。與此相類似，年畫的內(nèi)容不同，用途

也不盡相同。設(shè)計者可以通過包裝的裝潢和造型，藝術(shù)地表現(xiàn)年畫的意圖、思想、情趣、以及市場營銷訴求等，

由此可以極大豐富包裝設(shè)計的文化內(nèi)涵。

五、 朱仙鎮(zhèn)木版年畫包裝的設(shè)計創(chuàng)新

（一）品牌的塑造

品牌所代表的不僅是產(chǎn)品，更是一種有效的營銷溝通工具，它提升了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的“無形價值”。確定產(chǎn)

品的包裝策略，首要舉措就是樹立自己的品牌形象，完善自己的品牌構(gòu)建。將朱仙鎮(zhèn)木版年畫這一文化資源開發(fā)

成文化商品，品牌的構(gòu)建起著關(guān)鍵作用。朱仙鎮(zhèn)木版年畫的品牌構(gòu)建要摒棄狹隘的地方產(chǎn)品的品牌形象，深度挖

掘品牌資源，建立具有多樣化的品牌體系。歷史上朱仙鎮(zhèn)的年畫作坊數(shù)以百家，涌現(xiàn)出一大批歷史悠久、信譽(yù)良

好的老字號，如曹家老店“二合永”、“天成德”、“萬同”、“天順德”、“云記”、“匯川”等等。這些老

字號的年畫作坊都擁有自己獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和制版年畫的獨(dú)家工藝技巧，同樣的年畫內(nèi)容，不同字號的制版各有

不同，用色也風(fēng)格迥異，差異十分明顯。但是目前大眾對朱仙鎮(zhèn)木版年畫的品牌認(rèn)知，僅僅停留在寬泛、模糊的

“地方產(chǎn)品”這一概念上，當(dāng)面臨選購產(chǎn)品時只知道“朱仙鎮(zhèn)木版年畫”，并不知道哪家字號的年畫更適合自己

的喜好。如果將老字號的招牌開發(fā)成品牌，在市場上會形成具體的品牌形象，使消費(fèi)者更直接的了解產(chǎn)品，對朱

仙鎮(zhèn)木板年畫的認(rèn)知也更具體化、形象化。朱仙鎮(zhèn)木版年畫擁有許多“百年老字號”的同時，也涌現(xiàn)出許多聞名

全國的“老藝人”，如80歲的“年畫泰斗”郭太運(yùn)，老藝人辛思會、姚敬堂、張繼忠、尹國法等等，老藝人們制

畫都擁有獨(dú)特的個人風(fēng)格，這些同樣可以作為建立品牌的資源，從而豐富朱仙鎮(zhèn)木版年畫的品牌體系，達(dá)到百花

齊放的發(fā)展態(tài)勢。

（二）包裝形式追求系列化

單件包裝設(shè)計同系列化包裝設(shè)計在形式美方面而言，單件包裝形式上追求獨(dú)立性、自由的美，系列化包裝形式上

追求秩序性、和諧的美，兩種審美形式能滿足消費(fèi)者多層次的審美需求。除審美形式外，系列化包裝所表現(xiàn)出來

的特征更重要的是滿足不同市場需求。首先我們可以利用系列化包裝交互性的特點(diǎn)設(shè)計朱仙鎮(zhèn)木版年畫的包裝。

成品年畫的銷售形式有：無加工的雙幅式，簡單裝裱的冊頁式、還有經(jīng)過精細(xì)裝裱制作的卷軸式，根據(jù)不同的年

畫形式設(shè)計相應(yīng)的包裝，可設(shè)計成便攜裝、簡裝、精裝、禮盒裝等形式，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有更大、更自由的選擇

空間。再次我們還可以利用系列化包裝獨(dú)特性的特點(diǎn)設(shè)計包裝。朱仙鎮(zhèn)木版年畫的分類方式有多種，門神類、戲

曲故事類、神話傳說類等。將一類年畫包裝為一個系列，每個系列之間可以具有差異化，從而產(chǎn)生獨(dú)特性，既豐

富了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，又能使消費(fèi)者更廣泛接收產(chǎn)品的信息。

（三）設(shè)計體現(xiàn)地域性特征

地域差異是形成包裝視覺傳達(dá)設(shè)計個性化的源頭，不同地理環(huán)境、民族環(huán)境沉淀出不同的文化，即便是同種物質(zhì)

產(chǎn)品，不同的審美情趣、審美理想表現(xiàn)出的審美追求也各不相同。民間年畫在千百年的發(fā)展流傳中，在我國的產(chǎn)

地分布非常廣泛，雖然有技術(shù)上的交流，但在題材和形式上保持著各自的風(fēng)格特色，地域特色十分明顯。朱仙鎮(zhèn)

木版年畫的包裝設(shè)計同樣要體現(xiàn)產(chǎn)品的地域特征，表現(xiàn)形式上同其它地域的年畫包裝要有差異化的體現(xiàn)。比如，

在包裝色彩設(shè)計方面，朱仙鎮(zhèn)木版年畫常用純度高、對比強(qiáng)烈、鮮艷的原色，在包裝設(shè)計的色彩表現(xiàn)中，可以運(yùn)

用這一審美特征，讓包裝色彩成為識別產(chǎn)品的重要途徑；在包裝圖形表現(xiàn)方面，借鑒朱仙鎮(zhèn)木版年畫構(gòu)圖飽滿、

造型古樸夸張的風(fēng)格，深入領(lǐng)悟其圖形傳達(dá)的美好寓意，擺脫傳統(tǒng)圖形物化的表面，將美好訴求表現(xiàn)在設(shè)計中。

總之，在眾多藝術(shù)特征中，要恰當(dāng)選取、合理運(yùn)用，包裝設(shè)計整體要達(dá)到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，既要表現(xiàn)地域特征

又要兼顧精神需求，既要有個性的設(shè)計表現(xiàn)，又要有理性的功能追求。

六、結(jié)語

馮驥才先生曾經(jīng)手撫一件件精美的朱仙鎮(zhèn)木版年畫，發(fā)出過“再不加緊挖掘、保護(hù)、開發(fā)，這年畫鼻祖也有消亡

的危險”的喟嘆。對木版年畫的保護(hù)，政府的工作開始得很早，但政府能起到的作用最多是搶救和保護(hù)，2006年

朱仙鎮(zhèn)木版年畫入選國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，受到公眾的高度關(guān)注，但時至今日，木版年畫如何在市場經(jīng)濟(jì)中存活

、發(fā)展，仍是個難題。最有效的方法就是發(fā)展民間年畫產(chǎn)業(yè)，如美國著名營銷學(xué)家托夫勒說到：“有市場就有明

天”，以包裝設(shè)計推動民間年畫的再創(chuàng)造，幫助其不斷創(chuàng)新，與時俱進(jìn)，才能在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的浪潮下煥發(fā)新的生命

力。