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包裝設計是人類文化活動的重要組成部分，體現(xiàn)了人類心智的積極、創(chuàng)造性行為。在中國當代包裝設計發(fā)展的實踐

進程中，尤其是在信息時代多元文化語境對我國包裝設計的圍合影響下，把握和堅持包裝設計的文化性，挖掘、整

理中國包裝設計中優(yōu)秀豐富的文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)的文化思想精髓同當代設計的要素有機結(jié)合起來尤為重要。對于包

裝設計的文化特質(zhì)的認識。按照文化人類學中研究物質(zhì)文化的方法和包裝設計的特點，將從以下四個方面進行探討。

一、包裝設計有著穩(wěn)定的基本文化格局，并不斷為社會文化注入鮮活的新內(nèi)容，不斷產(chǎn)生著與時代同步的新面貌。

包裝設計具有與時俱進的明顯特征:

一是人類對物質(zhì)生活的需求。即人類要不斷改善自身的生存環(huán)境和生存質(zhì)量。如生產(chǎn)生活過程中的運輸、營銷、保

鮮、盛貯等都要包裝設計為其提供保障。這種需求促使人們?nèi)グl(fā)明和創(chuàng)造，促進技術(shù)、藝術(shù)的進步，其結(jié)果必然使

新的包裝設計成果產(chǎn)生。

二是人類對精神文化的需求，包裝設計作為文化媒介，通過包裝設計影像承載一個國家的民族文化精神，如社會意

識形態(tài)、審美傾向、道德倫理、民俗風尚等。進入商品社會以來，人們?yōu)樽约旱膭趧映晒麑で蟮搅艘环N大眾化的鮮

明生動的傳播、交換方式。就其包裝意義而言，已成為運輸商品，保障物品質(zhì)量、傳達信息的重要媒體。包裝本身

就是人類物質(zhì)文明精神文明的成果，人類又利用這一成果創(chuàng)造出新的思維模式。

二、包裝文化以追求效益、功能、美觀為目標，是裝潢設計與包裝工程相結(jié)合的綜合形態(tài)。

因此，它是技術(shù)學與藝術(shù)學相結(jié)合，同時又融合了使用過程中人、物、環(huán)境因素，尤其是包裝材料、造型、插畫的

結(jié)合，體現(xiàn)出器物的形象。而且，由于包裝外在的界面以直接的、藝術(shù)化的形象訴諸于人的視覺，它能在商品營銷

活動中，引導人們消費選擇，提高時尚消費品味。?

包裝文化形態(tài)可從三個層面來認識:
首先是器物層，它是包裝設計活動的總和，是可感知、把握、具有物質(zhì)實體的產(chǎn)品形態(tài)，也構(gòu)成整個包裝文化的基

礎(chǔ)，主要以市場營銷為目的。綜合社會、經(jīng)濟、藝術(shù)、心理諸要素的創(chuàng)造性活動，反映出人們對包裝設計作為造物

與審美相統(tǒng)一的認知、創(chuàng)造程度，也映射出一定社會階段生產(chǎn)力的發(fā)展水平。

其二是制度層。包裝設計是一種社會化活動，并在長期的生產(chǎn)過程中形成具有保障、促進作用的政策、法規(guī)、標準

、規(guī)程等。社會制度規(guī)范在組織管理中建立，雖然不直接同文化資源發(fā)生關(guān)系，但其性質(zhì)、發(fā)育水平歸根結(jié)底是由

人與文化資源進行能量互換的方式所決定。

其三是精神文化層，精神文化是由人類在社會實踐和意識活動中長期培養(yǎng)出來的價值觀念、思維方式、道德情操等

。在包裝文化中將具體反映人們在購買、使用過程中的要求、愿望、情緒以及認知、判斷。

在上述三重文化結(jié)構(gòu)層面中，器物層與制度層是顯露于外在的物質(zhì)形式，易于把握，而精神文化層則反映在民眾個

體及組群的心理深處，較難把握。在對包裝文化的研究中，我們要從文化形態(tài)的多維結(jié)構(gòu)極其互動中進行動態(tài)研究

，從而端正我們的認識觀點，更深刻的認識、把握包裝設計市場的消費心態(tài)，指導我們的設計實踐。

三、包裝設計的功能價值在文化意義上的體現(xiàn)可從不同角度觀照，這里主要是指人與物的關(guān)系，物與物組成的環(huán)境

與人的關(guān)系；是為了適應自然、社會對結(jié)構(gòu)的要求。

具體體現(xiàn)為：圍繞著包裝在流通過程中保護產(chǎn)品和促進產(chǎn)品銷售這兩大目的進行歸納分析。

第一、使用。合理的使用方式可以提高包裝產(chǎn)品的使用價值，無論是大型電器還是小型日用品，均需考慮其包裝的

合理性，符合人機工程學中對人的生理尺度及心理接收要求，使消費者體驗到包裝對生活方式和生活質(zhì)量的改善。

同時人們通過使用過程中積累的自身動作的行為、經(jīng)歷、體驗將促進人的創(chuàng)造念頭和設計動機的萌芽。

第二、運輸。運輸包括制造、存儲、銷售過程中包裝產(chǎn)品的位移活動，如合理的形態(tài)尺寸，量化組裝，都將影響包

裝過程中的能效。這一功能要求對包裝產(chǎn)品的使用材料、材質(zhì)、尺寸、質(zhì)量、形狀都要有一定的選擇。

第三、營銷。主要包括地區(qū)代理商、零售商為促進銷售效益進行的目的性活動，要求包裝便于商店擺放和貨架存放

，包裝容器能方便周轉(zhuǎn)使用。

四、包裝設計的審美表現(xiàn)形式。

主要指形態(tài)、色彩、質(zhì)材，形態(tài)是事物內(nèi)在的本質(zhì)在一定條件下的表現(xiàn)手法，包括形態(tài)和情態(tài)。包裝形態(tài)是在作用

于功能、目的前提下顯示出自身獨立價值。對于保證形態(tài)的研究不僅涉及傳播性、識別性，還涉及人的心理感受直

至覺悟，因為我們所看到的文化意義上的形態(tài)是從包裝樣式上提煉出來的本質(zhì)樣態(tài)。

正如阿恩海姆在《藝術(shù)與視知覺》一書中所說：“視覺形象永遠不是對于感性材料的機械復制，而是對現(xiàn)實的一種

創(chuàng)造性把握。它把握到的形象是含有豐富的想象性、創(chuàng)造性、敏銳性的美的形象。觀看世界的活動被證明是外部客

觀事物本身的性質(zhì)與觀看者的本性之間的相互作用。“

色彩具有一定的社會心理效應，因為人的知覺都有恒常性、組織性、聯(lián)想性、主動性，色彩的心理效應是發(fā)生在人

與色彩之間的感應形式。如色彩的聯(lián)想，由色彩直接聯(lián)想到抽象的概念，是關(guān)系和意義的聯(lián)想。由于人的思想方式

深受一個民族文化的影響，不同社會、不同環(huán)境、不同的知識結(jié)構(gòu)給人與人之間、民族與民族之間帶來明顯的差異

。以黃色為例，東方代表尊貴、亮麗，西方基督教則視為恥辱；如紅色，東方象征熱烈、吉慶、積極，而西方作為

戰(zhàn)斗象征犧牲。

質(zhì)材：指包裝設計中所使用的原材料，不同時代、文化背景，不同地域?qū)Π�裝質(zhì)材的選擇使用是不同的。中國包裝

產(chǎn)品多選用天然材料，用竹、木、紙生產(chǎn)的包裝比金屬與塑料更感親切，如棕子與葫蘆茶之類的形式都有大量合理

的功能因素在內(nèi)。傳統(tǒng)包裝文化中人情味、鄉(xiāng)土味、自然味為我們的設計提供了更為豐富的源泉。?

包裝設計作為一種重要的文化現(xiàn)象，其文化內(nèi)涵不僅是特定的文化符號的裝置，它將體現(xiàn)了設計師對自然社會和人

類文化產(chǎn)生的認識和體驗，我們要進一步完善包裝設計主體的文化機制，提高包裝設計的文化載體的信息傳播能力

。美國文化家克拉克指出“文化包括各種外顯或內(nèi)隱的行為模式，并構(gòu)成人類群體的出色成就，包括體現(xiàn)于人工制

品中的成就�！�

在包裝設計的發(fā)展中，準確把握文化與功能，歷史與現(xiàn)實，民族文化與外來文化，設計理念與包裝符號等因素在設

計創(chuàng)作中的互動關(guān)系，才能使包裝外在的界面以直接的、藝術(shù)化的形象訴諸于人的視覺，從而在商品營銷活動中，

引導人們的消費選擇，提高時尚消費品質(zhì)。