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在不同的時(shí)代和社會(huì)條件下,人們對(duì)包裝的涵義有著不同的理解。用業(yè)界的行話術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō),包裝是為在流通過(guò)程中保

護(hù)產(chǎn)品,方便運(yùn)輸,促進(jìn)銷售,按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高,商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,包裝對(duì)商品的促銷作用顯得更加重要。但近年

來(lái),包裝之風(fēng)愈演愈烈, 后工業(yè)時(shí)代一些商品包裝的附加值被發(fā)揮到了極致,出現(xiàn)眾多“虛假包裝”、“過(guò)度包裝”

、“豪華包裝”等現(xiàn)象,不僅耗費(fèi)了大量的資源,造成環(huán)境的污染,還扭曲了包裝價(jià)格和商品價(jià)值的關(guān)系, 違反了市

場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值規(guī)律,背離了社會(huì)倫理道德,很多商品包裝的價(jià)值取向已走進(jìn)了誤區(qū)。文章試從這種種現(xiàn)象和引發(fā)的問(wèn)

題入手,引用價(jià)值工程的基本原理,就現(xiàn)代商品包裝的價(jià)值取向進(jìn)行思考。

1　偏離正確價(jià)值取向軌道的包裝現(xiàn)象及危害

1. 1　虛假包裝
虛假包裝也可以說(shuō)是欺騙包裝,是在傳達(dá)錯(cuò)誤信息蒙騙消費(fèi)者,一般來(lái)講,凡是通過(guò)包裝體本身的形狀、尺寸、裝潢

設(shè)計(jì)以及包裝體一部分的標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)、相關(guān)文字或圖案等,使消費(fèi)者對(duì)被包裝商品的質(zhì)量、數(shù)量、品牌引起誤解

的包裝,均屬于虛假包裝。例如:以假亂真抄襲其他商品的包裝;過(guò)分模仿名牌商品的包裝;帶有欺騙性文字說(shuō)明,標(biāo)

有實(shí)際不存在的成分,虛假的商品質(zhì)量、數(shù)量、用途等商品的包裝。

虛假包裝不問(wèn)商品的內(nèi)在質(zhì)量,只管設(shè)計(jì)得精美漂亮,為了達(dá)到牟取暴利的目的,以偽劣商品冒充精品,傳達(dá)錯(cuò)誤信息

,誤導(dǎo)顧客,欺騙消費(fèi)者。虛假包裝的破壞性很大,會(huì)給國(guó)家、社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者都會(huì)帶來(lái)不應(yīng)該有的損失。今年

震驚國(guó)人的劣質(zhì)奶粉害人事件曝光之前,眾多的劣質(zhì)奶粉都是包裝精美,品牌名稱很多都與名牌相似,如“億俐”、

“新蒙�！薄ⅰ柏愗悩�(lè)”等,讓人看后產(chǎn)生信任感,同時(shí)還著力突出奶粉能讓寶寶聰明健康?;?;

1. 2　過(guò)度包裝
過(guò)度包裝是一種功能與價(jià)值過(guò)剩的商品包裝。其表現(xiàn)是耗用過(guò)多的材料,使用過(guò)大的體積,廢棄物過(guò)多,它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出

了保護(hù)商品、美化商品的功能要求。過(guò)度包裝突出的特點(diǎn)是非技術(shù)性地故意擴(kuò)大商品包裝體積,在外觀上會(huì)造成對(duì)

內(nèi)裝物數(shù)量的錯(cuò)覺(jué),容易對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生誤導(dǎo)。惡意夸大包裝體積可能擴(kuò)大在同類商品的市場(chǎng)份額,形成了

在同行業(yè)中的不平等競(jìng)爭(zhēng),影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)作。

1. 3　豪華包裝
豪華包裝突出表現(xiàn)在眾多禮品性商品的包裝上,每當(dāng)一個(gè)節(jié)日的到來(lái),在超市和商店里,各類名酒、名茶和保健品等

禮品包裝之華麗,令人應(yīng)接不暇。月餅包裝是較典型的豪華包裝之一,近一兩年,一些豪華包裝埋金藏銀、價(jià)格離譜

的天價(jià)月餅紛紛出現(xiàn),大肆流行,并呈愈演愈烈之勢(shì)。

天價(jià)月餅制造出競(jìng)奢夸富的不健康心態(tài),商家通過(guò)豪華包裝賺取超額利潤(rùn),扯著月餅旗號(hào)賣金銀珠寶等不道德、不講

誠(chéng)信的現(xiàn)象,“助長(zhǎng)了腐敗之風(fēng),使月餅從中華民族的傳統(tǒng)食品幻化為人們行賄受賄的商品”,傷害、糟踏我們的傳

統(tǒng)文化。

2　商品包裝價(jià)值取向走入誤區(qū)的主要因素

2. 1　商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)
包裝本身是一項(xiàng)古老的活動(dòng),出現(xiàn)商品交換以后人們通過(guò)它使食品保存得更久,并使遠(yuǎn)距離運(yùn)輸中商品破損率降低。

進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商品周期縮短了,同樣是一種屬性的產(chǎn)品,由于廠家、公司多,商品競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格大戰(zhàn)迫使商家不斷更新?lián)Q代產(chǎn)品,并不斷地變換包裝,為了賣出產(chǎn)品,為了打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,有的產(chǎn)品甚至被

包裝掩蓋了其真正的功能和價(jià)值,商品大戰(zhàn)成了“包裝大戰(zhàn)”。

2. 2　國(guó)人愛(ài)及“面子”的因素
中國(guó)自古以來(lái)是一個(gè)“禮儀之邦”,更注重“禮尚往來(lái)”。中國(guó)人更愛(ài)面子,包裝當(dāng)然成了商品的臉面,也成了購(gòu)禮

者和受禮者的臉面。人們甚至通過(guò)商品包裝來(lái)攀比個(gè)人在社會(huì)中的價(jià)值,并通過(guò)商品的包裝檔次,來(lái)判斷自我在他人

心目中的評(píng)價(jià)地位和傳達(dá)的尊卑關(guān)系,包裝因此成了“儀式性”的存在,進(jìn)而出現(xiàn)了大量"花"而不實(shí)的豪華、浮夸表

面包裝的商品。

2. 3　西方高檔商品的沖擊
改革開(kāi)放以來(lái),西方大量高檔商品不斷涌入,奢侈豪華包裝的高檔商品給消費(fèi)者帶來(lái)“高人一等”與“時(shí)尚品味”的

視域感受,使包裝的附加價(jià)值更加突顯出來(lái)并走向極致,越來(lái)越背離現(xiàn)實(shí)生活的軌道,出現(xiàn)了大量的“花”而不實(shí)的

豪華包裝商品。商家動(dòng)用媒體廣告使自己的商品在消費(fèi)公眾中產(chǎn)生不同凡響的效果,把昂貴的商品包裝比作買得起

的身份象征或符號(hào)。由此,追求“名利”、“時(shí)尚”引發(fā)出了夸耀性的消費(fèi),包裝被賦予了過(guò)多的標(biāo)簽和符號(hào),使包

裝成為欲望性的代言者。

3　現(xiàn)代商品包裝價(jià)值取向的理性回歸

3. 1　價(jià)值工程
價(jià)值工程由美國(guó)通用電氣公司工程師麥爾斯在1947年提出,是指通過(guò)各相關(guān)領(lǐng)域的協(xié)作,對(duì)所研究對(duì)象的功能、費(fèi)用

進(jìn)行系統(tǒng)分析,不斷創(chuàng)新,旨在提高所研究對(duì)象價(jià)值的思想方法和管理技術(shù)。價(jià)值工程的目的,就是以“對(duì)象的最低

全生命周期成本,可靠地實(shí)現(xiàn)使用者所需功能,以獲取最佳的綜合效益”。價(jià)值工程是一門研究技術(shù)經(jīng)濟(jì)效益的科學(xué)

。它擺脫了以往那種孤立地單純從技術(shù)方面或者單純從經(jīng)濟(jì)方面去研究效益的做法,而是從技術(shù)和經(jīng)濟(jì)2方面相結(jié)合

的角度,研究提高產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)工作的價(jià)值,降低其成本以取得較好的技術(shù)經(jīng)濟(jì)效果,是一種符合客觀實(shí)際的

有效方法。

3. 2　商品包裝的價(jià)值取向分析
根據(jù)價(jià)值工程原理,價(jià)值是功能和成本的函數(shù),即商品的價(jià)值與商品的功能成正比,與商品的成本成反比,揭示著價(jià)值

取向及功能與成本的數(shù)值取向。功能是價(jià)值工程的核心,人們使用商品,實(shí)際上是使用它的功能,不同的商品可能為

消費(fèi)者提供同樣的功能,即功能與其現(xiàn)有載體可以分離。價(jià)值工程所分析的是剔除其它因素尋求成本與功能之間的

內(nèi)在聯(lián)系,因而將功能劃分為必要功能和不必要功能、不足功能和過(guò)剩功能。現(xiàn)代商品包裝的價(jià)值取向要以商品的

功能取向?yàn)楹诵?研究用更佳的設(shè)計(jì),更廉價(jià)的材料,合理分配整個(gè)商品包裝的成本,降低費(fèi)用,在確保實(shí)現(xiàn)必要功能

的前提下,設(shè)法消除過(guò)剩功能,從而提高商品包裝的價(jià)值。

商家不切實(shí)際地盲目進(jìn)行一些高檔、精品包裝,使包裝成本不斷攀升,形成了商品的“過(guò)分”、“豪華”包裝。從價(jià)

值工程的角度看,片面追求包裝用料高檔、裝潢精美,不符合包裝的功能與成本的比值決定包裝價(jià)值的要求,存在大

量過(guò)剩功能,這種包裝的價(jià)值不大;利用價(jià)值工程理論分析消除現(xiàn)代商品的“過(guò)分”、“豪華”包裝問(wèn)題,關(guān)鍵要挖

掘和尋找存在的不必要功能,尤其是超越商品的不必要的品位功能,在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,商家要運(yùn)用價(jià)值工程的理

念,堅(jiān)持科學(xué)的商品包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值取向,不斷提高商品的價(jià)值,主動(dòng)的去適應(yīng)國(guó)際和國(guó)內(nèi)主流市場(chǎng)的要求。

3. 3　提倡商品綠色包裝
目前,全球掀起了“綠色包裝”風(fēng)潮�！熬G色包裝是指對(duì)生態(tài)環(huán)境不造成污染,對(duì)人體健康不造成危害,能循環(huán)和再

生利用,可促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的包裝物質(zhì)[3 ] ”。它所用的材料主要來(lái)自于自然,通過(guò)無(wú)污染的加工形成綠色產(chǎn)品,經(jīng)使

用后丟棄又可以回收處理,或回到自然或循環(huán)再造。隨著人們環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng),崇尚“自然、原始、健康”的觀

念深入人心,綠色包裝將成為時(shí)尚,“輕量化”、“小體積”、“無(wú)污染”應(yīng)成為商品包裝的新導(dǎo)向。

3. 4　強(qiáng)化設(shè)計(jì)師的倫理責(zé)任
在當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)社會(huì)里,一些商家成了經(jīng)濟(jì)動(dòng)物,設(shè)計(jì)師成了吹鼓手。設(shè)計(jì)師為了取悅個(gè)別消費(fèi)者、討好老板,為了可

觀的設(shè)計(jì)費(fèi),不顧及社會(huì)后果,甚至逃避自己在社會(huì)中所負(fù)的倫理責(zé)任。真、善、美,是人類文化追求的理想境界,也

是現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)所努力追求的目標(biāo)。設(shè)計(jì)師要樹(shù)立社會(huì)倫理道德觀念,遵從商品包裝的價(jià)值工程觀體系來(lái)設(shè)計(jì),

將包裝設(shè)計(jì)引向健康發(fā)展之路。

4　結(jié)　語(yǔ)

現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)價(jià)值取向應(yīng)符合價(jià)值工程原理,現(xiàn)代商品包裝要有正確的價(jià)值取向,要遵循以人為本的思想,更多

地注重商品包裝的功能和人性化的特點(diǎn),注重公眾“反璞歸真”、“人性回歸”的生理和心理需求,倡導(dǎo)崇尚自然萬(wàn)

物、重視人類生存環(huán)境的綠色包裝,進(jìn)行對(duì)資源的有效利用,對(duì)生態(tài)環(huán)境的改善和保護(hù)。

提倡綠色包裝符合科學(xué)發(fā)展觀的思想,符合包裝的價(jià)值工程原理。隨著我國(guó)相應(yīng)法律法規(guī)的進(jìn)一步完善,對(duì)商品包裝

從質(zhì)量、材料、體積上加以規(guī)范和約束,這些偏離正確價(jià)值取向的"虛假"、"過(guò)度"、"豪華"的包裝現(xiàn)象將會(huì)越來(lái)越

少。