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琳瑯滿目的食品包裝陳列在貨架上，包裝設(shè)計(jì)師是通過(guò)什么方法向消費(fèi)者傳遞食品的味覺(jué)信息呢？帶著這個(gè)新鮮有

趣的話題，記者采訪了有關(guān)專家。

色彩是設(shè)計(jì)師表現(xiàn)食品味覺(jué)得主要方法

我們知道人是用眼睛來(lái)觀察周圍世界的，眼睛觀察到的信息通過(guò)視神經(jīng)反饋到大腦，由大腦做出分析判斷，并將有

關(guān)信息存儲(chǔ)起來(lái)。這是人感知物質(zhì)的一個(gè)層面。還有就是人類在長(zhǎng)期的生存與發(fā)展中代代傳承下來(lái)的分析和認(rèn)識(shí)事

物客觀規(guī)律的經(jīng)驗(yàn)，這是精神與文化的另一個(gè)層面。正是通過(guò)物質(zhì)與精神的相互作用，人類才能正確地認(rèn)識(shí)世界、

改造世界，推動(dòng)事物不斷向前發(fā)展。人類認(rèn)知味覺(jué)的道理也是如此，我們通過(guò)眼睛認(rèn)識(shí)食物和它特有的色彩，并由

此通過(guò)物質(zhì)與精神的互動(dòng)，對(duì)色彩產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，并形成了一些帶有共同規(guī)律性的認(rèn)知，其中也包括了對(duì)味覺(jué)的

分辨與聯(lián)想。

由于味道除了主要有甜、咸、酸、苦、辣之分外，各種味道又有濃與淡的區(qū)別。要在包裝上表現(xiàn)這么多的味覺(jué)，并

且要向消費(fèi)者正確傳遞味覺(jué)的信息，設(shè)計(jì)師就要根據(jù)上述人類認(rèn)識(shí)事物的方法和規(guī)律來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)：

紅色的碩果給予人甜美的口感，因此，紅色用于包裝主要就是要傳遞甜的味覺(jué)。紅色還給人以熱烈、喜慶、革命的

聯(lián)想。

因此，在食品、煙、酒上應(yīng)用紅色，又有喜慶、熱烈的含義。而黃色使人聯(lián)想到剛烘焙出爐的糕點(diǎn)，散發(fā)著誘人的

香味。因此，在表現(xiàn)食品的香味時(shí)，多用黃色。

橙黃色介于紅與黃之間，其傳遞的味覺(jué)如橙子，甜而略帶酸味。

而表現(xiàn)新鮮、嫩、脆、酸等口感與味覺(jué)一般都以綠色系列的色彩來(lái)表現(xiàn)。

有趣的是人類的食物豐富多彩，但現(xiàn)實(shí)生活中鮮見(jiàn)可供人類食用的藍(lán)色食品。因此，藍(lán)色在食品包裝設(shè)計(jì)上的主要

功能是增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，更顯衛(wèi)生與高雅。著名的丹麥藍(lán)罐曲奇餅就是一個(gè)范例。

至于味覺(jué)的強(qiáng)弱亦即口感的濃與淡，設(shè)計(jì)師主要靠把握色彩的強(qiáng)度和明度來(lái)表現(xiàn)。舉例如下：用深紅、大紅來(lái)表現(xiàn)

甜味重的食品，用朱紅表現(xiàn)甜味適中的食品，用橙紅來(lái)表現(xiàn)甜味較淡的食品等等。

還有一些食品或飲品是直接用人們已經(jīng)習(xí)慣的該產(chǎn)品的顏色來(lái)表現(xiàn)其味覺(jué)的，如深棕色（俗稱咖啡色）就成了咖啡

、巧克力一類食品的專用色。

綜上所述，我們可以了解到色彩是設(shè)計(jì)師表現(xiàn)食品味覺(jué)的主要方法，但也有一些味覺(jué)是不易用色彩來(lái)表現(xiàn)的，如：

苦、咸、麻、辣等。設(shè)計(jì)師要借助特殊的字體設(shè)計(jì)和包裝方面的氣氛渲染設(shè)計(jì)從精神和文化這一層面來(lái)表現(xiàn)這些味

覺(jué)，使消費(fèi)者能一目了然認(rèn)同所傳遞的味覺(jué)信息。

食品味覺(jué)表現(xiàn)是人類認(rèn)識(shí)事物、改造世界的產(chǎn)物。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和日新月異的科技進(jìn)步，食品味覺(jué)的表

現(xiàn)方法也將愈來(lái)愈豐富。

運(yùn)用“通感”來(lái)表現(xiàn)“味覺(jué)感”

在文學(xué)上有一種修辭叫“通感”，通俗的解釋就是將難以言傳的情狀以另一種可比的形式陳述清楚。 之所以提到

“通感”，是因?yàn)樵诎�裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，其實(shí)同樣存在這種現(xiàn)象，運(yùn)用得恰當(dāng)，能對(duì)產(chǎn)品的推廣起到良好的效果。尤其

在食品包裝領(lǐng)域，該類方式的運(yùn)用更為明顯。

食品包裝與日用消費(fèi)品包裝最大的不同之處在于：食品在表現(xiàn)產(chǎn)品屬性的同時(shí)，必須充分表現(xiàn)其食欲和知覺(jué)聯(lián)想，

如果僅僅停留在設(shè)計(jì)表達(dá)是“什么（what）”，而沒(méi)有進(jìn)一步深化去表現(xiàn)“怎么（how）”，那么這個(gè)產(chǎn)品在貨架

上，一旦沒(méi)有廣告支持，銷量可想而知。

行若公司在進(jìn)行食品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，首先在平面設(shè)計(jì)上注重考慮兩個(gè)層面的表現(xiàn)：即“口感”和“舌感”，在做到這

兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才進(jìn)一步從包裝結(jié)構(gòu)、材料運(yùn)用、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面繼續(xù)完善。這里的“口感”指咀嚼的感受，如松

軟、黏稠、堅(jiān)硬、松脆、順滑等都屬于口感的范疇；而甜、酸、咸、辣等知覺(jué)品味則屬于舌感的范圍。大多數(shù)包裝

的平面設(shè)計(jì)只注意了舌感，而往往忽視了口感的表現(xiàn)。結(jié)果未能將產(chǎn)品的特性完善呈現(xiàn)，不能不說(shuō)是一種欠缺。

通過(guò)色彩的合理運(yùn)用和色彩的相互關(guān)系，可以很容易地表現(xiàn)食品的“舌感”。在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)運(yùn)用“通感”的手

法，盡可能地去表現(xiàn)口感。要表現(xiàn)口感，不僅僅是通過(guò)色彩的運(yùn)用，更多地可以通過(guò)包裝容器的形式、材質(zhì)、畫(huà)面

圖形的專用設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)。比如可采用冷色系結(jié)合硬邊風(fēng)格的圖形、折線式的紋樣來(lái)表現(xiàn)入口松脆的食品。要實(shí)現(xiàn)充

分表現(xiàn)食品的口感和舌感，除了依靠色彩、圖形元素外，照片的作用同樣十分強(qiáng)大，尤其是一些產(chǎn)品本身形態(tài)比較

好的食品，通過(guò)細(xì)膩的攝影畫(huà)面充分表現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)部來(lái)激發(fā)購(gòu)買者的食欲。

市場(chǎng)上不乏優(yōu)秀的案例。日本麒麟公司分別于去年和今年推出了兩款茶飲品：生茶和聞茶。這兩款茶飲料在貨架表

現(xiàn)上完全風(fēng)貌迥異。以一個(gè)消費(fèi)者的角度來(lái)審視這兩款包裝，可以感覺(jué)到生茶屬于清涼型茶飲料，可以產(chǎn)生爽口的

飲用感覺(jué)，在口味上比聞茶會(huì)更濃烈。而聞茶是屬于微甜的，更偏品味型的茶飲料。

事實(shí)上的確如此，兩款茶飲料通過(guò)包裝呈現(xiàn)了完全不同的知覺(jué)聯(lián)想。從生茶的瓶型和瓶體色彩可以感覺(jué)出它的產(chǎn)品

屬性和著力表現(xiàn)點(diǎn)，而聞茶的青花瓷瓶式的瓶貼設(shè)計(jì)以及透明的瓶體分明著意讓消費(fèi)者可以有更多的品味余地。

而反思中國(guó)的白酒包裝，大俗而難言大雅，難得出幾款入目的包裝，似乎只要是酒類包裝就非得采用金卡印刷，然

后用盡燙金、專色、凹凸、鐳射、噴砂等系列印刷工藝而后快。其實(shí)即使同是白酒，口味也不盡相同，有的醇香悠

遠(yuǎn)、入口順?biāo)�；有的醇而不雜、入口濃烈；有的更重入口后的回味；有的更重酒香的特異。但現(xiàn)在從包裝上講，幾

乎都像一家出的。其實(shí)在酒的包裝設(shè)計(jì)上，完全可以轉(zhuǎn)變理念，運(yùn)用“通感”效應(yīng)，充分表現(xiàn)不同口味的酒的特質(zhì)。

另外，包裝容器的運(yùn)用恰當(dāng)與否，能使產(chǎn)品產(chǎn)生迥異的視覺(jué)效果。雪碧———晶晶亮、透心涼的感覺(jué)來(lái)源于其流暢

的包裝容器外形以及草綠色調(diào)加上抽象水紋的配合，產(chǎn)生了良好的效果。而產(chǎn)品同質(zhì)化極高的礦泉水要表現(xiàn)其口味

差異就顯得難多了。不過(guò)雀巢礦泉水的淡藍(lán)色瓶體，比之一般的普白料色瓶體，明顯檔次高了許多，折光時(shí)顯現(xiàn)的

清純、爽口感畢露無(wú)疑。

設(shè)計(jì)出具有中國(guó)特色的“味覺(jué)感”

“產(chǎn)品的味覺(jué)感”應(yīng)該是設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品給消費(fèi)者的視覺(jué)效應(yīng)和心理效應(yīng)相統(tǒng)一的設(shè)計(jì)。

一個(gè)食品包裝，首先給消費(fèi)帶來(lái)的是視覺(jué)與心理上的第一感受———味覺(jué)感，它的好壞直接影響到產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)

。無(wú)疑，包裝是向消費(fèi)者推銷商品的一種藝術(shù)，是商品與消費(fèi)者的一種橋梁，它將食品的外在與內(nèi)在特點(diǎn)化為一種

生動(dòng)的設(shè)計(jì)樣式，以期在琳瑯滿目的貨架中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光。

商品的特定品味和價(jià)值的特殊理解，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的審美傾向，顯示了設(shè)計(jì)者在形式處理上的創(chuàng)造性。包裝設(shè)計(jì)可

謂產(chǎn)品包裝給消費(fèi)者帶來(lái)的第一感覺(jué)的消化劑，結(jié)合商品本身特點(diǎn)打造。包裝設(shè)計(jì)其實(shí)是一項(xiàng)與客戶互動(dòng)的作業(yè)過(guò)

程。要吸引消費(fèi)者就要做出具有味覺(jué)感的商品！不是美術(shù)或圖案的單一設(shè)計(jì)，而是基于市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)心里、材料

工藝、立體構(gòu)成及平面構(gòu)成于一體的復(fù)合學(xué)科。做出具有味覺(jué)感的商品，需要我們關(guān)注市場(chǎng)的變化、零售終端的變

化、消費(fèi)時(shí)尚的變化、材料工藝的變化。這些變化給包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)的新空間結(jié)合品牌文化，把商品的味覺(jué)感做出來(lái)！

包裝設(shè)計(jì)在有限畫(huà)面內(nèi)進(jìn)行，這是空間上的局限性。同時(shí)，包裝在銷售中又是在短暫的時(shí)間內(nèi)為購(gòu)買者認(rèn)識(shí)，這是

時(shí)間上的局限性。這種時(shí)空限制要求包裝設(shè)計(jì)不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都沒(méi)有。設(shè)計(jì)，一

定要“簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單，單純而不單調(diào)”，重點(diǎn)的確定要對(duì)商品、消費(fèi)、銷售三方面的有關(guān)資料進(jìn)行比較和提煉，來(lái)

提高產(chǎn)品的味覺(jué)感與銷量。

我想大家應(yīng)該都見(jiàn)過(guò)一些日本的包裝，他們的設(shè)計(jì)一般給人的感覺(jué)比較清純，簡(jiǎn)潔，運(yùn)用設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的精華部分加

以藝術(shù)化的效果，具有時(shí)尚性和實(shí)用性。他們有一點(diǎn)很值得我們?nèi)�學(xué)習(xí)，那就是把東、西方文化融為一體去設(shè)計(jì)。

作為中國(guó)的設(shè)計(jì)也應(yīng)該具有中國(guó)的特色，那就要看我們?cè)趺礃尤レ`活運(yùn)用。學(xué)習(xí)是現(xiàn)在我們必要走的路，只有這樣

才能設(shè)計(jì)出具有中國(guó)特色“味覺(jué)感”的時(shí)尚包裝精品！

食品包裝由視覺(jué)引起味覺(jué)暗示

當(dāng)你走進(jìn)超市，面對(duì)林林總總的食品時(shí)，是什么讓你購(gòu)買這樣，而非那樣？除了廣告、價(jià)格等因素的影響外，食品

的包裝也是非常重要的影響因素。很多食品自身的色彩并非美觀動(dòng)人，而是要通過(guò)各種手法加以表現(xiàn)，使其造型和

色彩更加完美和豐富。成功的食品包裝不但能迅速的抓住消費(fèi)者的眼球，而且能讓人覺(jué)得包裝內(nèi)的食品新鮮美味，

產(chǎn)生立即購(gòu)買的沖動(dòng)。這就是食品包裝的味覺(jué)暗示在起作用。

心理學(xué)上把由一種感覺(jué)引起的其他領(lǐng)域的感覺(jué)叫做共感覺(jué)。從看到某一食品包裝引起的對(duì)包裝內(nèi)食品的味道的聯(lián)想

和預(yù)期就是基于這一原理。什么樣的食品包裝更能夠獲得人們的好感，產(chǎn)生美好的味覺(jué)暗示呢？

首先從色彩說(shuō)起。色彩是食品包裝設(shè)計(jì)中最重要的環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者能最快接受到的信息，給整個(gè)包裝定下了一個(gè)

基調(diào)。我們看到某一顏色時(shí)，使人回憶起各式各樣的事物或者聯(lián)想到和顏色有關(guān)的東西。有些顏色可以給人美好的

味覺(jué)暗示，也有些顏色恰恰相反。比如灰色、黑色讓人看起來(lái)會(huì)有一點(diǎn)苦澀的感覺(jué)，深藍(lán)、青色看起來(lái)帶點(diǎn)咸味，

深綠色給人酸澀的感覺(jué)……這些色彩在食品包裝中大量使用就要比較慎重了。

當(dāng)然，也并不是說(shuō)所有的食品包裝都要采用類似的幾組顏色。包裝最終色彩的選擇還得考慮食品的味道、口感、檔

次和區(qū)別同類產(chǎn)品等許多因素，既傳達(dá)產(chǎn)品的特色，又能和諧的組合色彩，給消費(fèi)者味覺(jué)上的暗示。

其次，包裝圖案對(duì)味覺(jué)的影響：因?yàn)榘�裝工藝的迅速發(fā)展，各種各樣的裝飾手法被用于食品包裝。食品包裝上不同

形狀，不同風(fēng)格的圖片或插圖也給消費(fèi)者味覺(jué)暗示。圓形、半圓、橢圓裝飾圖案讓人有暖、軟、濕的感覺(jué)，用于口

味溫和的食品，比如糕點(diǎn)、蜜餞甚至方便食品等；方形、三角形圖案則相反，會(huì)給人冷、硬、脆、干的感受，顯然

這些形狀的圖案用于膨化食品、冷凍食品、干貨會(huì)比圓形圖案更合適。

另外，攝影圖片的運(yùn)用有時(shí)候也能起到刺激消費(fèi)者食欲的作用。今天越來(lái)越多的包裝設(shè)計(jì)師將食品的實(shí)物照片放在

包裝上，一方面展示給消費(fèi)者包裝內(nèi)食品的樣子，同時(shí)利用一些食品“美容”的方法使人們認(rèn)為包裝里的東西做成

成品后就能如圖片中一般“色、香、味俱全”。這種方法的屢試不爽，使我們今天看到許多方便面、冰淇淋、餅干

……包裝上出現(xiàn)類似方法。但如果消費(fèi)者拆開(kāi)包裝后與圖片中的相去甚遠(yuǎn)的話，也許換來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)同類包裝形

式產(chǎn)生不信任感而抵觸產(chǎn)品。

還要提到的一種裝飾手法是對(duì)于情感型食品（如巧克力、咖啡、茶葉、紅酒）這種消費(fèi)時(shí)帶有濃厚的感情傾向的食

品包裝。隨意的手繪插圖、美麗的風(fēng)景圖片、甚至浪漫的傳說(shuō)在包裝上營(yíng)造的氛圍，先給消費(fèi)者以間接的情感暗示

。消費(fèi)者對(duì)情感的渴望很容易過(guò)渡到對(duì)包裝內(nèi)食品的渴望和好奇，從而產(chǎn)生美好的味覺(jué)聯(lián)想。

最后是包裝材料對(duì)味覺(jué)的影響：由于不同包裝材料的性質(zhì)差異，呈現(xiàn)出來(lái)的質(zhì)感也是影響食品看起來(lái)味道好壞的因

素。就拿肉類食品和冷凍食品來(lái)說(shuō)，為了顯示其新鮮程度，采用透明、半透明或者開(kāi)天窗（不透明的包裝上設(shè)計(jì)一

個(gè)可以直接看到里面食品的窗口）形式的包裝就會(huì)比完全不透明的包裝看起來(lái)更新鮮。相反的，如果用透明的塑料

袋包裝膨化食品就沒(méi)有用不透明塑料或者鋁箔紙包裝看起來(lái)香脆可口。

綜上所述，食品包裝中色彩、圖案、包裝材料等各種設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用都會(huì)給消費(fèi)者從視覺(jué)上帶來(lái)不同的味覺(jué)感受，

從而影響食品的銷售。這種由視覺(jué)引起的味覺(jué)暗示也應(yīng)進(jìn)一步被挖掘研究，并運(yùn)用于將來(lái)的包裝實(shí)踐中。

不能離開(kāi)包裝物純談“味覺(jué)感”

食品包裝的“味覺(jué)感”，是指食品包裝通過(guò)視覺(jué)刺激人的大腦神經(jīng)，再通過(guò)大腦神經(jīng)形成味覺(jué)。這個(gè)過(guò)程需要色彩

和造型兩方面綜合設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。但是必須指出，不管如何設(shè)計(jì)，要考慮到包裝物生產(chǎn)形狀和生產(chǎn)條件的限制，因?yàn)?/p>

包裝畢竟是工業(yè)化生產(chǎn)。這種限制不能說(shuō)就和“味覺(jué)感”矛盾，但是脫離這種限制去單純談食品包裝設(shè)計(jì)的“味覺(jué)

感”是不行的。