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在這里，我們提出不同消費(fèi)層次并以這種層次去確立食品包裝設(shè)計(jì)的不同定位及其設(shè)計(jì)方式，這是依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的

前提而不得不這樣考慮的一種選擇。因?yàn)樵O(shè)計(jì)人員是服務(wù)于產(chǎn)品的，產(chǎn)品是服務(wù)于生產(chǎn)廠家的，生產(chǎn)廠家又是最終

服務(wù)于市場(chǎng)的，服務(wù)于市場(chǎng)就是服務(wù)于消費(fèi)者，作為包裝裝潢設(shè)計(jì)人員當(dāng)然要義不容辭的考慮研究各不同層次消費(fèi)

者的需求了。

在這個(gè)不同消費(fèi)層中，主要分為：兒童食品的包裝設(shè)計(jì)、青年食品的包裝設(shè)計(jì)、老人食品的包裝設(shè)計(jì)、旅游休閑食

品的包裝設(shè)計(jì)、保健性食品的包裝設(shè)汁等幾個(gè)方面。

(一)各不同消費(fèi)層次食品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

在目前市場(chǎng)上諸多不同消費(fèi)層次食品的包裝設(shè)計(jì)中，趨向最活躍、最繁榮、最豐富多采的是兒童食品的包裝設(shè)計(jì)，

依次是青年人食品的包裝設(shè)計(jì)、旅游休閑性食品的包裝設(shè)計(jì)，老人與保健品食品的包裝設(shè)計(jì)等。

兒童食品包裝設(shè)汁，主要呈現(xiàn)這么幾個(gè)特點(diǎn)：一是花，花花綠綠讓入眼花繚亂；二是活，活靈活現(xiàn)，更多的是卡通

動(dòng)物畫(huà)得比真的還活現(xiàn)，大有呼之欲出，一呼百應(yīng)之感；三是鮮、新鮮無(wú)比，鮮活一片，個(gè)個(gè)如同出水芙蓉；四是

艷、俏麗鮮艷，多姿多彩；五是趣，妙趣橫生，游戲味濃，并且還常有智力性；六是美，設(shè)計(jì)、印刷、制作、用料

皆為精美之致；七是豐，豐富多彩，遍地開(kāi)花，商店里，柜臺(tái)中占著絕對(duì)地位。

由于上述這些特點(diǎn)，決定著兒童食品的包裝設(shè)計(jì)在食品領(lǐng)域中占著重中之重的地位，所以，也是設(shè)計(jì)人員重點(diǎn)把握

的對(duì)象。青年人食品的包裝設(shè)計(jì)，相對(duì)兒童食品的包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，其特點(diǎn)略有不同，一是量上不同；二是設(shè)計(jì)的風(fēng)

格不同；三是消費(fèi)對(duì)象多側(cè)重于女性。(在青年人的食品中，女性消費(fèi)者將占到60-80％，這是決定于女性天生的愛(ài)

吃零食決定的)

為什么說(shuō)量上有不同呢?因青年人食品幾乎是等同于普通大眾食品，個(gè)性化特色不甚明顯，不象兒童食品那么針對(duì)

性直接性明顯性突出，故顯得在量上比不上兒童食品那么陣容宏大，普天蓋地。

設(shè)計(jì)風(fēng)格上的不同，這也是有著明顯區(qū)別的，這種區(qū)別在于青年人食品其包裝設(shè)計(jì)的定位上多少帶有理性化和功能

性特色，兒童食品則是在花花世界的誘惑中推動(dòng)著銷售，青年人食品靠一個(gè)"花"字，是不會(huì)完全達(dá)到這個(gè)目的的。

青年人食品除了具備了兒童食品某些方面的"花"以外，還要多出一些文化味、趣味、悠閑味，特別是對(duì)一些青年女

性。還要在增添些浪漫味，玫瑰夢(mèng)味。所有這些味都要在包裝設(shè)計(jì)的圖案中和藝術(shù)表現(xiàn)的風(fēng)格中得以體現(xiàn)。此外，

在色彩設(shè)計(jì)的格調(diào)上，也盡可能地傾向于清雅恬淡或充滿些詩(shī)情畫(huà)意，象一些小吃甜食糕點(diǎn)、糖果就是這樣。

老年人食品的包裝設(shè)計(jì)和兒童食品的包裝設(shè)計(jì)，青年人食品的包裝設(shè)計(jì)皆有著本質(zhì)性的區(qū)別。老年人食品大部分都

屬于保健性的或祝壽性的產(chǎn)品，如人參晶、健腦晶、生日蛋糕、長(zhǎng)壽糕點(diǎn)等等。除了保健食品以外，也有一些屬于

大眾性食品，但較有特色的還是保健性食品，對(duì)于這些保健性食品，在設(shè)計(jì)的色彩基調(diào)上也比較穩(wěn)重典雅，古色古

香，其圖案也多為松鶴蟠龍、八仙、竹梅等，以體現(xiàn)吉祥和美好祝愿。

旅游食品的包裝設(shè)計(jì)，現(xiàn)在正處于一種向上發(fā)展的勢(shì)頭。因?yàn)殡S著人們生活水平的提高，對(duì)旅游興趣的加重，自然

帶動(dòng)旅游食品的向前發(fā)展，作為旅游食品來(lái)說(shuō)如方便面、火腿腸、八寶粥、各類飲料、罐頭糕點(diǎn)小包白酒等。都可

以視為旅游性食品。旅游性食品的一個(gè)顯著特點(diǎn)是方便，讓消費(fèi)者攜帶方便，食用方便。如雙匯魚(yú)肉腸一拉就開(kāi)，

正是體現(xiàn)這個(gè)方便。所以在設(shè)汁包裝中，設(shè)計(jì)人員須在"方便"二字上下功夫，選擇最佳實(shí)現(xiàn)形式。旅游食品除了方

便性以外，還帶有休閑性，實(shí)用性，包裝簡(jiǎn)化性等特點(diǎn)。這也需要設(shè)計(jì)人員加以注意。

（二）各不同消費(fèi)層次食品包裝設(shè)計(jì)定位

如前邊介紹現(xiàn)狀情況一樣，掌握到各不同消費(fèi)層次的食品包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)，對(duì)于研究食品包裝設(shè)計(jì)的定位，就找到了

通向成功路上的金鑰匙。所以包裝裝潢設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)作品構(gòu)思之前，必須注意到這一點(diǎn)。簡(jiǎn)而言之，對(duì)兒童類食

品包裝的設(shè)計(jì)其定位自然要從以上兒童食品包裝中的幾個(gè)特點(diǎn)來(lái)考慮，其它類消費(fèi)層次的食品包裝設(shè)計(jì)也同樣從各

自的特點(diǎn)中來(lái)考慮。所不同的是：除了研究這些特點(diǎn)以外，還要考慮到以下幾個(gè)因素：①消費(fèi)者的心理需求及其變

化，因?yàn)槿魏问挛锒疾皇且怀刹蛔兊模涮攸c(diǎn)也同樣會(huì)出現(xiàn)"膩"的時(shí)候，也需要常變常新。②市場(chǎng)的需求及其變化

，即市場(chǎng)始終是一個(gè)動(dòng)的狀態(tài)變的狀態(tài)，尤其是瞬息間的千變?nèi)f化，都會(huì)通過(guò)食品商品的包裝中反映出來(lái)，不然，

我們也不會(huì)經(jīng)常在廣告上看到"新包裝新感覺(jué)新上市"這樣的字眼了?隨著市場(chǎng)的變化，還要研究各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類

產(chǎn)品的變化，特別是出現(xiàn)的新產(chǎn)品，一種新產(chǎn)品就是一種新變化，這一點(diǎn)也須要注意。③展前性預(yù)測(cè)，這也是在產(chǎn)

品及其包裝定位中一個(gè)參考因素。這種展前性，一是要研究整個(gè)食品發(fā)展變化的可能性，比如人們現(xiàn)在提倡的綠色

食品，綠色有機(jī)食品(即AA級(jí)食品)基因食品，環(huán)保食品，高營(yíng)養(yǎng)合成食品，多功能營(yíng)養(yǎng)食品，于醫(yī)療保健營(yíng)養(yǎng)于一

身的食品等，都須在確立食品包裝設(shè)汁定位中提前考慮到。④國(guó)際性市場(chǎng)的因素這一點(diǎn)也很重要。一是中國(guó)加入了

WTO，很多國(guó)外的企業(yè)要進(jìn)入中國(guó)來(lái)，帶來(lái)了一定的西方飲食文化，如漢堡包，熱狗腸等，這種文化對(duì)中國(guó)人也會(huì)

產(chǎn)生影響，所以包裝設(shè)計(jì)的定位，也要適應(yīng)這種變化。二是隨著中國(guó)食品工業(yè)的發(fā)展，也會(huì)有很多食品工業(yè)產(chǎn)品走

向國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)中，中國(guó)的食品，特別是包裝設(shè)汁的藝術(shù)風(fēng)格，如何適應(yīng)外國(guó)人的需要，這也是在包裝設(shè)

計(jì)定位中需要注意的。

(三)各不同消費(fèi)層次食品包設(shè)計(jì)技巧把握

每一種不同消費(fèi)層次的食品都有著自己不同的特色與特點(diǎn)，這些特色和特點(diǎn)我們明白以后，就基本把握到了對(duì)它們

包裝設(shè)計(jì)的定位和設(shè)計(jì)技巧。特別是在技巧方面，不同特色與特點(diǎn)之中。也有著它們的不同技巧與設(shè)計(jì)方法。這其

間的技巧涉及到文化定位，圖案構(gòu)思和藝術(shù)表現(xiàn)方法（或者叫表現(xiàn)方式）。所以，對(duì)不同消費(fèi)層次的食品，要在包

裝設(shè)計(jì)的技巧上進(jìn)行區(qū)別分析，區(qū)別考慮，是很有必要的。

兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的技巧把握

兒童食品一個(gè)顯著的特點(diǎn)是如何突出童趣性，益智性和熱鬧性。把握到這三性以后，在設(shè)計(jì)技巧的把握上也就把握

到了要領(lǐng)。

童趣性，是兒童們共有的特性。所以設(shè)計(jì)人員一定要想到這一點(diǎn)。具體反映在包裝設(shè)計(jì)中，一是包裝物的造型，要

有童趣性；二是在圖案構(gòu)成上要有童趣性，即讓兒童一看到就喜愛(ài)上，以致愛(ài)不釋手。如何達(dá)到這一目的，就需要

研究?jī)和瘋兌枷矚g些什么，什么能夠打動(dòng)他們的心這個(gè)問(wèn)題。一般說(shuō)來(lái)，玩具最能打動(dòng)兒童的心，包括一些小動(dòng)物

故事，所以在包裝物的造型和圖案的構(gòu)成上，要想法體現(xiàn)和加入這些成份，并在這種基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)揮。

益智性，就是通過(guò)包裝設(shè)計(jì)及其配套物方面，加入啟迪兒童智力開(kāi)發(fā)方面的內(nèi)容，如一些游戲性的趣味故事或小玩

具小拼圖等。

熱鬧性：這也是兒童的天性之一，即在食品包裝的畫(huà)面上通過(guò)巧妙的構(gòu)圖與設(shè)計(jì)，達(dá)到畫(huà)面的新穎、花俏與熱鬧。

這種熱鬧，主要是畫(huà)面的熱鬧場(chǎng)面，如"孫悟空三打白骨精"，"葫蘆娃七兄弟"等這樣的題材，另外圖案中的色彩上

也應(yīng)力求用大紅大紫大綠等色素，進(jìn)行渲染烘托畫(huà)面，也能達(dá)到非常熱鬧的效果。畫(huà)面風(fēng)格要粗獷、簡(jiǎn)捷、活潑、

直接、必要時(shí)也須帶些沖擊性，以刺激兒童的購(gòu)買欲望。

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