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白酒是中國的傳統(tǒng)酒，屬世界六大蒸餾酒之一。據(jù)可靠記載，白酒距今有1千多年的歷史。而現(xiàn)在在中國，白酒是

人們生活中不可缺少的大眾飲品。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國每年的白酒產(chǎn)量達到500萬噸，因此釀酒業(yè)是國家及地方的

一項重要財政收入，由此可見白酒還有一定的生命周期。

由于白酒的悠久釀造歷史，使白酒在千多年來的發(fā)展中沉淀了極其深厚的傳統(tǒng)文化。白酒存在的合理性就有了新

的動態(tài)：生理需求轉(zhuǎn)向心理需求。這就給酒的制造工藝以及酒的包裝提出了更高的要求，也就是說，一個欲樹立

優(yōu)良品牌的白酒必須依靠某種附合大眾消費心理的文化內(nèi)涵為基石，并由此文化為線索展開產(chǎn)品的生產(chǎn)、形象定

位、營銷策略等一系列的整合營銷活動，從而達到占領(lǐng)市場、創(chuàng)建名牌的目的。因此品牌文化定位一定要明確、

內(nèi)涵一定要厚重，才能擁有豐富而平穩(wěn)的社會心理基礎(chǔ)，才能擁有穩(wěn)定的消費群。

目前國內(nèi)白酒的包裝在設(shè)計上來說具有一定的局限性：

第一，在色調(diào)的運用上基本固定在紅、黃、金、白、黑等有限的范圍內(nèi)，這基本上是由消費意識決定了的，即消

費群只認同此套色系。雖然也有例外，但它們在銷售上并不是很成功。比如甘肅省的某酒廠生產(chǎn)的“**王”酒，

整體采用大面積的黑色鑲金邊，以絲網(wǎng)印刷磨砂工藝豐富了版面效果，整個設(shè)計豪華大方而簡潔，單從設(shè)計上看

應(yīng)該是較為成功的作品。然而在銷售上卻讓人大失所望。

第二，在盒型上缺少創(chuàng)新，主要就是上翻蓋、天地蓋、多邊盒、書型盒等有限的幾種。一個產(chǎn)品在包裝造型上的

出新出巧能讓所表達的產(chǎn)品屬性一目了然，從而使消費者產(chǎn)生消費沖動。比如安徽井中集團釀酒有限責(zé)任公司生

產(chǎn)的“店小二”酒，在盒型設(shè)計上頗下了一番工夫：外形設(shè)計成一個小酒鋪，正面窗戶開處，店小二熱情呦喝躍

然盒上，窗戶上方“店小二”酒旗隨風(fēng)飄揚。瓶型設(shè)計更是匠心獨運：一個懷抱酒壇的店小二笑容可掬。品名與

外形包裝的和諧統(tǒng)一，使該產(chǎn)品因詼諧有趣的文化內(nèi)涵以及優(yōu)良的品質(zhì)而倍受消費者青睞。但是，這類成功的產(chǎn)

品包裝設(shè)計總體來說還比較少，造成這種狀況的主要原因是國內(nèi)從事盒型設(shè)計的專業(yè)團體較少，而包裝設(shè)計師既

精于平面設(shè)計又熟悉盒型設(shè)計的并不多見。往往平面設(shè)計比較好但盒型卻不盡人意，或者盒型設(shè)計雖好，但因印

刷工藝等原因而不能批量生產(chǎn)等問題十分突出。

第三，印刷工藝比較落后，目前我國印刷行業(yè)的工藝換代慢，已落后于日、美、德等發(fā)達國家。一種新的印刷工

藝由試驗階段到創(chuàng)造效益須要較長的周期，這在內(nèi)地尤為突出。如金卡紙上折光，以前老的工藝比較麻煩，依靠

腐蝕銅版對紙張產(chǎn)生壓力而成。這種方法在質(zhì)量上沒有保證，因為機器的壓力決定了折光的質(zhì)量，而壓力越大對

機器的損壞就越大，有時候工人為了保護機器減低壓力而使質(zhì)量受損�，F(xiàn)在有一種新工藝在江、浙較為成功，即

用絲網(wǎng)印刷一種“折光油墨”，效果極好，其實這種工藝的關(guān)鍵只是一種特種油墨而已。但是在江、浙使用了近

二、三年之后才在內(nèi)地引起注意，這說明我們的印刷廠創(chuàng)新意識不夠，觀念不新，因此難免落后。

第四，在平面設(shè)計上欠缺系統(tǒng)性。白酒生產(chǎn)商在銷售上的考慮，會在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上形成高、中、低檔系列產(chǎn)品。通

常情況下高檔酒樹立品牌、形象，中檔、低檔酒產(chǎn)生利潤，因此在包裝設(shè)計上應(yīng)既要注意統(tǒng)一性，又要注意區(qū)別

性。也就是說既要使消費者將高檔酒的美好印象移嫁到低檔酒上而由此對該品牌產(chǎn)生忠誠度，又不能使低檔酒破

壞了高檔酒的形象。比如四川省宜賓五糧液集團生產(chǎn)的“金六�！本�，就是一個成功的典范，該產(chǎn)品以一星、二

星、三星、四星、五星形成高、中、低檔酒。在平面設(shè)計上五個等級的酒均以古代請柬形象為分割，向消費者傳

達熱情邀請、美好祝愿的消費信息。在材料以及印刷工藝的采用上區(qū)分各個檔次的產(chǎn)品，使該產(chǎn)品包裝的和諧與

特點共存、統(tǒng)一與區(qū)別同在，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益，配合科學(xué)的市場營銷模式，使“金六福”系列

酒創(chuàng)下了在短短的三、四年時間內(nèi)成為國內(nèi)知名品牌的奇跡，而包裝設(shè)計顯然功不可沒。然而在其它品牌上卻并

非都很注意系列包裝的統(tǒng)一性，很多酒廠在包裝設(shè)計上以及品牌的運用上都較為混亂。長此以往，再大的強勢品

牌都會在短期內(nèi)衰落下去，成為市場經(jīng)濟的徇葬品。

第五，包裝設(shè)計與產(chǎn)品屬性的統(tǒng)一性。包裝首先應(yīng)圍繞產(chǎn)品說話，不能與產(chǎn)品的屬性背道而馳。在廣告訴求上的

定位確定了產(chǎn)品的目標消費群，因此產(chǎn)品、促銷廣告品、銷售策略以及它的包裝都得服從于這個訴求點，從包裝

設(shè)計上來說，就得圍繞既定訴求點來發(fā)展創(chuàng)意及構(gòu)思版面。如果在設(shè)計上與產(chǎn)品預(yù)先制定的賣點相悖，必然會導(dǎo)

致消費意識的混亂。也就是說消費者會找不到要喝你這種酒的理由。“孔府家酒”比較適合探親訪友，“鐵哥們

”酒適合朋友相聚，“金六福”酒適合送禮，“全興喜酒”適合宴席等等就是這個道理。

第六，要加強與客戶的交流與溝通。目前很多設(shè)計師都有一個感到非常痛苦的地方，那就是客戶對設(shè)計過程的強

行參與。本來客戶的參與對公司的定稿及贏得訂單非常有利，但是客戶如果不具備一點廣告素質(zhì)的話，那么對設(shè)

計師來說這個業(yè)務(wù)就會變成一場災(zāi)難而使他倍受煎熬。為了贏得業(yè)務(wù)單，絕大多數(shù)設(shè)計公司或設(shè)計師會屈服于客

戶的不專業(yè)的意見而不知所措，并且為此付出慘痛的代價，因此在設(shè)計包裝之前與客戶的交流與溝通就顯得非常

重要。也就是說你在為客戶服務(wù)的同時，還得引導(dǎo)客戶，向他們解釋你的設(shè)計理由及表現(xiàn)手法，由此得到客戶的

認同與尊重。當(dāng)前，推銷自己與說服別人的這種能力已成為設(shè)計師的必修課程。當(dāng)經(jīng)過努力你和客戶在產(chǎn)品包裝

設(shè)計理念上達成共識，那么在以后的合作中則可事半功倍、合作愉快了。

綜上所述，市場上的白酒包裝目前比較混亂，整體設(shè)計水平不高，少有視覺效果與市場效果俱佳之作。在設(shè)計中

對有利于營銷方面的考慮較少，更多的是去考慮平面構(gòu)成、色調(diào)搭配等等，而忽略了品牌屬性和柜臺效果。一個

包裝作品殘精竭慮的最終目的都是為產(chǎn)品的銷售服務(wù)的，如果這個包裝對產(chǎn)品的銷售沒有起到絲毫作用甚至阻礙

了銷售，那么即使它獲得了國際大獎，它都是一個失敗的作品。

針對以上情況，在酒盒的包裝印刷領(lǐng)域可以考慮從以下幾個方面進行改進：

首先，就是印刷工藝的改變。在我國，酒包裝印刷目前還是以膠印為主，印刷顏色以四色和專色為主。酒包裝用

的標簽一般采用銅版紙印刷，例如定量為80g／m 和128g／m高檔銅版紙。酒包裝盒的印制則以定量為35Og／m 的

白卡紙和白紙板為主。

膠印是較為成熟的印刷工藝，特別是在網(wǎng)目調(diào)印刷上，有一套規(guī)范化、數(shù)據(jù)化的方法。然而，酒包裝印刷除了網(wǎng)

目調(diào)eVJSiJ之外，還涉及到大量的專色復(fù)制，如大面積的紅色實地、金(銀)色、珠光效果等。由于專色特別是實

地專色對飽和度和亮度的要求較高，而膠印在印刷實地時，受到墨層厚度的限制，就顯得力不從心。此時可以采

用“先深后淺”的兩次印刷方式，設(shè)計時盡量避免實地版上有鏤空文字，以免增加套印難度。

其次，eVJSiJ的材料要適當(dāng)?shù)母淖儭，F(xiàn)在，由于酒包裝材料普遍采用復(fù)合紙類材料，并用普通油墨印刷，存在附

著力、耐摩擦性及干燥性差等問題。因此，廠家一般對膠印機進行UV技術(shù)改造，從根本上解決了復(fù)合紙類印刷品

存在的問題。由于UV油墨極大地提高了墨層表面的物理性能，一些包裝印刷企業(yè)已開始采用膠印UV油墨印刷細砂

、金、銀等一些普通膠印很難實現(xiàn)的效果。

再次，印刷方式的轉(zhuǎn)變。凹印因高飽和度、高反差、高亮度、一致性強、印版耐印力高等特點成為酒包裝印刷的

另外一種可選方式。如果美術(shù)設(shè)計稿實地較大，要求墨色厚實，普通膠印略顯不足，采用凹印方式，則能夠滿足

需求。凹印的另一個優(yōu)勢是可以印刷除紙張以外的其他承印材料，例如先在激光防偽膜上印刷，再與紙板進行復(fù)

合，達到另一種視覺效果等。

由于凹印酒包裝以實地、色塊和線條居多，所以制版中對色彩管理的要求相對來說不嚴格，印刷過程控制相對于

膠印、柔性版因數(shù)來說比較容易。

柔型版印刷目前在酒包裝彩盒印制中很少引用，有一些啤酒標簽會采用這種印刷方式，相信其環(huán)保和衛(wèi)生的優(yōu)點

，會逐漸得到酒廠的認可和青睞。

展望未來的酒包裝印刷趨勢，業(yè)內(nèi)人士認為，多種工藝組合將成酒包裝印刷的理想方式，組合印刷能夠把幾種印

刷方式的特點淋漓盡致地發(fā)揮出來。例如，在印刷層次豐富的產(chǎn)品時，可選擇膠印；在印刷專色、金(銀)墨時，

可選用單張紙凹��；需要特殊的裝潢效果時，則可采用絲網(wǎng)印刷。
　
膠印、凹印、網(wǎng)印等三種工藝的組合，給酒包裝彩盒帶來了強烈的視覺沖擊效果，配合后加工工序，使酒包裝彩

盒成為一件令人愛不釋手的藝術(shù)品。

最后，表面裝飾效果還要大膽的創(chuàng)新。絲網(wǎng)印刷的磨砂、折光、冰花、皺紋等藝術(shù)效果使酒盒包裝錦上添花，極

大地激發(fā)了消費者的購買欲望。另外，因為采用絲網(wǎng)UV局部上光之后產(chǎn)品的亮度增加，立體感強，經(jīng)常被用在酒

包裝彩盒的整飾上。

包裝作品的最終目的是為產(chǎn)品的銷售服務(wù)，如果這個包裝對產(chǎn)品的銷售沒有起到絲毫作用甚至阻礙了銷售，那么

即使它獲得了國際大獎，也是一個失敗的作品。白酒消費市場目前正處于一個關(guān)鍵時期，不科學(xué)飲酒、偽劣白酒

等原因使新時代的青年越來越傾向于紅酒、果酒或者甜酒。因此，在發(fā)展綠色白酒的同時要提倡科學(xué)飲酒，包裝

設(shè)計在這方面要起到明顯的告知作用。另外，大部分酒廠在區(qū)分高中低檔系列產(chǎn)品時通常的作法是用星級區(qū)分，

即一星酒就在包裝上設(shè)計一個星形圖案，二星就用兩顆星圖案，以此類推。表面上看這樣做有利于區(qū)別產(chǎn)品檔次

，實際上卻沒有遵循消費心理。舉個簡單的例子：如果我想買酒送禮，買五星經(jīng)濟上有困難，買一二星酒又覺沒

面子。若包裝上面有明顯的星來區(qū)分檔次，消費者就只能另選其他的禮品。其實可以將盒子設(shè)計成不同的形狀來

區(qū)分酒的檔次，這樣既有利于經(jīng)銷商鋪貨，又不會傷害消費者自尊心。由此可見，了解消費者的心理對設(shè)計人員

來說是非常重要的。

二十一世紀是一個科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的、變革的時代，人類的思想觀念、消費習(xí)慣、生活方式正處在一個斷裂期

。所以，緊跟時代步伐、迎合消費習(xí)慣、研究消費心理、引導(dǎo)消費主張對我們廣大的設(shè)計人員來說既是追求，也

是任務(wù)。社會心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場營銷甚至于政治經(jīng)濟學(xué)，對設(shè)計的指導(dǎo)作用越來越不容忽視。因此，加

強設(shè)計人員自身文化素質(zhì)的修養(yǎng)，是提高包裝設(shè)計水平的首要前提。在充滿機遇與挑戰(zhàn)的千禧世紀里，廣大的包

裝設(shè)計師們?nèi)缒芤匀寮宜枷搿拔磁R深淵而如臨、未履薄冰而如履”的憂患意識自律，白酒包裝設(shè)計達到一個新的

高度則指日可待。

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