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一切創(chuàng)作靈感和設(shè)計(jì)策略均來自市場

“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)！”毛主席的話同樣也適用于設(shè)計(jì)。我們?cè)诮拥揭粋�(gè)設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)，至少要用2/3的時(shí)間調(diào)

研和思考，1/3的時(shí)間動(dòng)手。接觸產(chǎn)品的第一時(shí)間不是考慮怎樣把包裝設(shè)計(jì)的多么漂亮，而是先通過對(duì)行業(yè)、企業(yè)

、產(chǎn)品、消費(fèi)者等一系列的調(diào)查研究，來制定包裝的整體設(shè)計(jì)策略。確定包裝的格調(diào)、形式、內(nèi)容�？傊�，調(diào)查

越系統(tǒng)、分析越徹底，產(chǎn)品決勝終端的把握性就越大。在這一點(diǎn)上，我們?cè)趯?duì)東阿阿膠集團(tuán)的補(bǔ)腎產(chǎn)品“海龍膠

口服液”的包裝設(shè)計(jì)過程尤為值得一提。

了解企業(yè)和了解產(chǎn)品一樣重要。2003年，東阿阿膠股份有限公司重新將企業(yè)定位調(diào)整為：打造中國第一滋補(bǔ)品牌

。啟動(dòng)從女性滋補(bǔ)到全面滋補(bǔ)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。而此時(shí)男性滋補(bǔ)醫(yī)藥佳品------海龍膠口服液的推出，獨(dú)特的產(chǎn)品成

分、極佳的滋補(bǔ)價(jià)值，恰恰承載了戰(zhàn)略突破口的歷史性角色。因此，在包裝設(shè)計(jì)上，為了追求系列產(chǎn)品在視覺上

的統(tǒng)一，海龍膠口服液采用了和阿膠極為相似的設(shè)計(jì)手法，結(jié)果適得其反，在終端銷售上出現(xiàn)了強(qiáng)烈的視覺混淆。

深度分析競爭品牌�？v觀中國補(bǔ)腎產(chǎn)品的發(fā)展，從早期的延生護(hù)寶液到近兩年的張大寧，從匯仁腎寶到太極補(bǔ)腎

益壽膠囊，產(chǎn)品更新越來越快。補(bǔ)腎產(chǎn)品大致可分為溫補(bǔ)腎虛、速效壯陽、溫猛雙效三大類，在包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格上

多以熱烈、粗放、濃重為主。色彩上多以紅色調(diào)為主，圖案上采用腎臟、松樹、仙鶴、龍等造型，品牌字體大多

是黑體、書法體，終端沖擊力千篇一律。

尋找消費(fèi)設(shè)計(jì)語言。根據(jù)東阿阿膠的企業(yè)定位和我們?yōu)楹｝埬z口服液重新制定的市場策略，我們的目標(biāo)消費(fèi)者，

是那些35—55歲，有一定消費(fèi)能力和生活品位，對(duì)自己健康不夠滿意、又沒有大毛病的男人，而最終的購買人群

卻絕大多數(shù)是他們的家人，準(zhǔn)確的說是妻子。而既要兼顧傳統(tǒng)人群，又要照顧到?jīng)Q策性購買人群，在包裝設(shè)計(jì)上

，我們必須跳出傳統(tǒng)思路，切合產(chǎn)品特點(diǎn)，找到海龍膠口服液的消費(fèi)設(shè)計(jì)語言。

撥云見日，為包裝疏通經(jīng)脈

經(jīng)過大量的調(diào)查、考證和分析，我們終于為海龍膠口服液找到了幾大設(shè)計(jì)突破口：

突破一：秉承“融古今智慧，創(chuàng)健康人生”的企業(yè)理念，深度挖掘東阿阿膠兩千多年中藥文化內(nèi)涵，將產(chǎn)品向古

樸、典雅、含蓄、深邃，既具現(xiàn)代感又能夠反映濃重的傳統(tǒng)文化方向發(fā)展。

突破二：避免產(chǎn)品混淆，采用主形象、色彩、構(gòu)圖、工藝四大視覺區(qū)隔。利用底色和文字的視覺反差對(duì)比，品牌

功效化，功效品牌化。強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，增強(qiáng)受眾的心理共鳴。

突破三：力求美感、品質(zhì)感、親和力必須同產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與價(jià)值相適應(yīng)，恰如其分地烘托產(chǎn)品中高端表現(xiàn)定位

，給消費(fèi)者帶來附加利益和心理滿足感。

三大突破口相得益彰，全面反映出海龍膠口服液全新的包裝設(shè)計(jì)策略：立足歷史背景文化、追求現(xiàn)代視覺主張。
排兵布陣，好策略更需要系統(tǒng)的表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)

眾所周知，藥品包裝上必須注明藥品的品名、規(guī)格、主要成份等多項(xiàng)內(nèi)容。如此繁多的信息，要在藥品的包裝上

體現(xiàn)出來，需要設(shè)計(jì)人員依勢定位，分清主次，統(tǒng)一編排。根據(jù)平面、色彩、立體三大構(gòu)成原理，在保證內(nèi)容完

整的前提下，大膽地歸納并分類表述。對(duì)此，我們以“立足歷史背景文化、追求現(xiàn)代視覺主張”的設(shè)計(jì)策略為核

心，開始了對(duì)產(chǎn)品大量的資料整合工作。

現(xiàn)代的包裝上不再只是簡單的文字或圖案的羅列，而是圖文并茂的。這恰恰與我們多年的包裝設(shè)計(jì)經(jīng)歷所總結(jié)出

的簡單而又實(shí)用的“叫賣式1+1模式”不謀而合：一個(gè)既要醒目又美觀的品牌字體，加上一個(gè)既有美感又具親和力

的主形象，就構(gòu)成了內(nèi)容的主體，凸顯產(chǎn)品的銷售主張。

在包裝主體形象上，我們收集了大量關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品等資料，起初企業(yè)建議我們用龍的圖形，而我們認(rèn)為龍的圖

形只是和品名有表面的聯(lián)系，不足以承載產(chǎn)品內(nèi)在的特質(zhì)。在頭腦風(fēng)暴會(huì)上，東阿阿膠博物館一副具有濃郁民族

味道、熬膠場景的圖片，引起我們注意，用盛大的熬膠場面，輔以裝飾畫特殊表現(xiàn)，既能夠完全反映出企業(yè)悠久

深遠(yuǎn)的歷史文化背景，又能夠切實(shí)與產(chǎn)品特質(zhì)相吻合。大家一致通過把它定為包裝的主形象，并派人趕赴東阿拍

攝、聯(lián)系版權(quán)事宜。在品類名稱上我們選用了劉炳森的隸書字體，莊重大方與主形象遙相呼應(yīng)。

在包裝構(gòu)圖上，為了保證品類名稱的視覺沖擊力，我們采用左右對(duì)稱式構(gòu)圖，特意把“海龍膠口服液”分成兩行

，并且字號(hào)非常大，采用了燙金擊凸的特殊工藝，占用了包裝三分之一的位置。把功能訴求“溫補(bǔ)腎陽”排在品

類名稱的上下之間，使顧客對(duì)產(chǎn)品功效一目了然。為了區(qū)別于其它包裝色系，“海龍膠口服液”主色調(diào)以杏黃色

為主，附以紅色、專銀、專金調(diào)節(jié)，艷麗跳躍的裝飾畫改為點(diǎn)陣效果的單色，整體包裝彰顯文化底蘊(yùn)、華麗品質(zhì)。

根據(jù)消費(fèi)者的視覺流程習(xí)慣，把主形象、品牌名稱、品類名稱、常規(guī)信息逐一串聯(lián)，經(jīng)過全新視覺整合，海龍膠

口服液快速實(shí)現(xiàn)了使消費(fèi)者一目了然的設(shè)計(jì)初衷！

包裝升級(jí)，必須從市場的角度做減法

包裝是不斷檢討、完善中求得發(fā)展與成熟的。設(shè)計(jì)在創(chuàng)作前期是在做加法，而到了創(chuàng)作后期則是做減法，下定狠

心去掉那些無謂的裝飾，用最少的元素表達(dá)我們的觀點(diǎn)。所以相關(guān)的人員，要經(jīng)常檢討其在市場上的表現(xiàn)，不斷

的進(jìn)行比較，調(diào)整，使其成為成熟的，穩(wěn)定的商品。

“海龍膠口服液”上市后，我們一直密切注意包裝效果反饋，市場的整體反映都不錯(cuò)，但一位終端售貨員提出了

意見，在包裝陳列中如果以俯視的角度看包裝的頂部就會(huì)發(fā)現(xiàn)標(biāo)志是反方向的，而我們?cè)O(shè)計(jì)時(shí)考慮的是，消費(fèi)者

拿在手里翻過來看背面再看頂部的流程，我們及時(shí)的在二次印刷時(shí)進(jìn)行了調(diào)整，“了解市場才能設(shè)計(jì)市場化”的

論斷再次得到了印證！

從單一產(chǎn)品看市場化設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)不是用來裝飾的，而是要跟消費(fèi)者對(duì)話的。成熟的設(shè)計(jì)充滿靈性與美感，能夠表達(dá)設(shè)計(jì)者的所思所想，擊中

消費(fèi)者眼球、刺激消費(fèi)者心靈。只有跳出設(shè)計(jì)看設(shè)計(jì)，跳出行業(yè)看行業(yè)，用企業(yè)的眼光、用消費(fèi)者的眼光來審視

自己的作品，才能夠最終實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)市場化。其主要表現(xiàn)在以下三方面：

（一）市場化包裝需要滿足三大原則

原則一：第一眼效應(yīng)，凸顯產(chǎn)品銷售主張。

消費(fèi)者一看便知是食品，還是藥品。例如食品多采用暖色調(diào)、高清晰度的產(chǎn)品形態(tài)圖片，流行時(shí)尚的表達(dá)主體；

藥品則多采用大色塊、清爽、明朗的風(fēng)格。另外，包裝要兼具消費(fèi)說明作用。必須要有足夠的信息讓消費(fèi)者認(rèn)知

其特殊性，第一時(shí)間傳遞產(chǎn)品信息。

原則二：建立視覺壁壘，跳躍競品圍城。

消費(fèi)者求新求變性強(qiáng)，跳眼的包裝設(shè)計(jì)所形成的感官享受，會(huì)幫助產(chǎn)品快速從眾多競品中脫穎而出，使消費(fèi)者留

意、觀察，并產(chǎn)生購買行為，同時(shí)實(shí)現(xiàn)商家所追求的理想化包裝設(shè)計(jì)。

原則三：終端展示組合化，讓包裝成為與消費(fèi)者終端溝通第一語言。

包裝設(shè)計(jì)是整合型的具有輻射傳播的設(shè)計(jì)。在與包裝設(shè)計(jì)相關(guān)的宣傳環(huán)境上，終端應(yīng)以產(chǎn)品自身為根本，包裝為

中心，再輔以相應(yīng)的廣告宣傳和多樣的促銷手段，以達(dá)到形象統(tǒng)一性和效果顯著性。

（二）市場化包裝需要匹配性多元化表現(xiàn)手法

色彩：通過色彩表現(xiàn)，展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。以其明確的色調(diào)，安排產(chǎn)品色彩傾向，通過明度、純度、色相的多項(xiàng)調(diào)節(jié)

，實(shí)現(xiàn)既有變化又能和諧、統(tǒng)一的目的。

構(gòu)圖：文選調(diào)查首倡者之一薛麥爾（Miles Shepard）說過：“編排設(shè)計(jì)必須能夠便于視覺流通，一定要注意在構(gòu)

圖中，絕不能有任何地方使讀者感到困惑。” 編排設(shè)計(jì)應(yīng)該要遵循自然的閱讀順序。

工藝：設(shè)計(jì)方案是包裝設(shè)計(jì)第一步，只有結(jié)合物質(zhì)材料的運(yùn)用，并通過各種工藝流程，全面實(shí)施才能形成完整的

包裝。特殊工藝應(yīng)用得當(dāng)，就會(huì)增強(qiáng)包裝的品質(zhì)感、美感；達(dá)到錦上添花、事半功倍的效果。

（三）實(shí)踐是檢驗(yàn)市場化包裝的唯一標(biāo)準(zhǔn)

好的包裝來源于生活，它可能是某個(gè)生活細(xì)節(jié)的追溯。包裝的靈性是指包裝可以使產(chǎn)品的內(nèi)涵呼之欲出，最能反

映出產(chǎn)品本身打動(dòng)消費(fèi)者的特質(zhì)。顯而易見“海龍膠口服液”包裝設(shè)計(jì)完全符合以上設(shè)計(jì)要求，提升銷售力的作

用也順理成章。