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包裝設(shè)計(jì)是人類(lèi)文化活動(dòng)的重要組成部分，體現(xiàn)了人類(lèi)心智的積極、創(chuàng)造性行為。在中國(guó)當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的實(shí)

踐進(jìn)程中，尤其是在信息時(shí)代多元文化語(yǔ)境對(duì)我國(guó)包裝設(shè)計(jì)的圍合影響下，把握和堅(jiān)持包裝設(shè)計(jì)的文化性，挖掘

、整理中國(guó)包裝設(shè)計(jì)中優(yōu)秀豐富的文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)的文化思想精髓同當(dāng)代設(shè)計(jì)的要素有機(jī)結(jié)合起來(lái)尤為重要。

對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的文化特質(zhì)的認(rèn)識(shí)。按照文化人類(lèi)學(xué)中研究物質(zhì)文化的方法和包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，將從以下四個(gè)方面

進(jìn)行探討。

一、包裝設(shè)計(jì)有著穩(wěn)定的基本文化格局，并不斷為社會(huì)文化注入鮮活的新內(nèi)容，不斷產(chǎn)生著與時(shí)代同步的新面貌。

包裝設(shè)計(jì)具有與時(shí)俱進(jìn)的明顯特征:

一是人類(lèi)對(duì)物質(zhì)生活的需求。即人類(lèi)要不斷改善自身的生存環(huán)境和生存質(zhì)量。如生產(chǎn)生活過(guò)程中的運(yùn)輸、營(yíng)銷(xiāo)、

保鮮、盛貯等都要包裝設(shè)計(jì)為其提供保障。這種需求促使人們?nèi)グl(fā)明和創(chuàng)造，促進(jìn)技術(shù)、藝術(shù)的進(jìn)步，其結(jié)果必

然使新的包裝設(shè)計(jì)成果產(chǎn)生。

二是人類(lèi)對(duì)精神文化的需求，包裝設(shè)計(jì)作為文化媒介，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)影像承載一個(gè)國(guó)家的民族文化精神，如社會(huì)

意識(shí)形態(tài)、審美傾向、道德倫理、民俗風(fēng)尚等。進(jìn)入商品社會(huì)以來(lái)，人們?yōu)樽约旱膭趧?dòng)成果尋求到了一種大眾化

的鮮明生動(dòng)的傳播、交換方式。就其包裝意義而言，已成為運(yùn)輸商品，保障物品質(zhì)量、傳達(dá)信息的重要媒體。包

裝本身就是人類(lèi)物質(zhì)文明精神文明的成果，人類(lèi)又利用這一成果創(chuàng)造出新的思維模式。

二、包裝文化以追求效益、功能、美觀為目標(biāo)，是裝潢設(shè)計(jì)與包裝工程相結(jié)合的綜合形態(tài)。

因此，它是技術(shù)學(xué)與藝術(shù)學(xué)相結(jié)合，同時(shí)又融合了使用過(guò)程中人、物、環(huán)境因素，尤其是包裝材料、造型、插畫(huà)

的結(jié)合，體現(xiàn)出器物的形象。而且，由于包裝外在的界面以直接的、藝術(shù)化的形象訴諸于人的視覺(jué)，它能在商品

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，引導(dǎo)人們消費(fèi)選擇，提高時(shí)尚消費(fèi)品味。?

包裝文化形態(tài)可從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí):
首先是器物層，它是包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)的總和，是可感知、把握、具有物質(zhì)實(shí)體的產(chǎn)品形態(tài)，也構(gòu)成整個(gè)包裝文化的

基礎(chǔ)，主要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為目的。綜合社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、心理諸要素的創(chuàng)造性活動(dòng)，反映出人們對(duì)包裝設(shè)計(jì)作為

造物與審美相統(tǒng)一的認(rèn)知、創(chuàng)造程度，也映射出一定社會(huì)階段生產(chǎn)力的發(fā)展水平。

其二是制度層。包裝設(shè)計(jì)是一種社會(huì)化活動(dòng)，并在長(zhǎng)期的生產(chǎn)過(guò)程中形成具有保障、促進(jìn)作用的政策、法規(guī)、標(biāo)

準(zhǔn)、規(guī)程等。社會(huì)制度規(guī)范在組織管理中建立，雖然不直接同文化資源發(fā)生關(guān)系，但其性質(zhì)、發(fā)育水平歸根結(jié)底

是由人與文化資源進(jìn)行能量互換的方式所決定。

其三是精神文化層，精神文化是由人類(lèi)在社會(huì)實(shí)踐和意識(shí)活動(dòng)中長(zhǎng)期培養(yǎng)出來(lái)的價(jià)值觀念、思維方式、道德情操

等。在包裝文化中將具體反映人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)、使用過(guò)程中的要求、愿望、情緒以及認(rèn)知、判斷。

在上述三重文化結(jié)構(gòu)層面中，器物層與制度層是顯露于外在的物質(zhì)形式，易于把握，而精神文化層則反映在民眾

個(gè)體及組群的心理深處，較難把握。在對(duì)包裝文化的研究中，我們要從文化形態(tài)的多維結(jié)構(gòu)極其互動(dòng)中進(jìn)行動(dòng)態(tài)

研究，從而端正我們的認(rèn)識(shí)觀點(diǎn)，更深刻的認(rèn)識(shí)、把握包裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)的消費(fèi)心態(tài)，指導(dǎo)我們的設(shè)計(jì)實(shí)踐。

三、包裝設(shè)計(jì)的功能價(jià)值在文化意義上的體現(xiàn)可從不同角度觀照，這里主要是指人與物的關(guān)系，物與物組成的環(huán)

境與人的關(guān)系；是為了適應(yīng)自然、社會(huì)對(duì)結(jié)構(gòu)的要求。

具體體現(xiàn)為：圍繞著包裝在流通過(guò)程中保護(hù)產(chǎn)品和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售這兩大目的進(jìn)行歸納分析。

第一、使用。合理的使用方式可以提高包裝產(chǎn)品的使用價(jià)值，無(wú)論是大型電器還是小型日用品，均需考慮其包裝

的合理性，符合人機(jī)工程學(xué)中對(duì)人的生理尺度及心理接收要求，使消費(fèi)者體驗(yàn)到包裝對(duì)生活方式和生活質(zhì)量的改

善。同時(shí)人們通過(guò)使用過(guò)程中積累的自身動(dòng)作的行為、經(jīng)歷、體驗(yàn)將促進(jìn)人的創(chuàng)造念頭和設(shè)計(jì)動(dòng)機(jī)的萌芽。

第二、運(yùn)輸。運(yùn)輸包括制造、存儲(chǔ)、銷(xiāo)售過(guò)程中包裝產(chǎn)品的位移活動(dòng)，如合理的形態(tài)尺寸，量化組裝，都將影響

包裝過(guò)程中的能效。這一功能要求對(duì)包裝產(chǎn)品的使用材料、材質(zhì)、尺寸、質(zhì)量、形狀都要有一定的選擇。

第三、營(yíng)銷(xiāo)。主要包括地區(qū)代理商、零售商為促進(jìn)銷(xiāo)售效益進(jìn)行的目的性活動(dòng)，要求包裝便于商店擺放和貨架存

放，包裝容器能方便周轉(zhuǎn)使用。

四、包裝設(shè)計(jì)的審美表現(xiàn)形式

主要指形態(tài)、色彩、質(zhì)材，形態(tài)是事物內(nèi)在的本質(zhì)在一定條件下的表現(xiàn)手法，包括形態(tài)和情態(tài)。包裝形態(tài)是在作

用于功能、目的前提下顯示出自身獨(dú)立價(jià)值。對(duì)于保證形態(tài)的研究不僅涉及傳播性、識(shí)別性，還涉及人的心理感

受直至覺(jué)悟，因?yàn)槲覀兯吹降奈幕饬x上的形態(tài)是從包裝樣式上提煉出來(lái)的本質(zhì)樣態(tài)。

正如阿恩海姆在《藝術(shù)與視知覺(jué)》一書(shū)中所說(shuō)：“視覺(jué)形象永遠(yuǎn)不是對(duì)于感性材料的機(jī)械復(fù)制，而是對(duì)現(xiàn)實(shí)的一

種創(chuàng)造性把握。它把握到的形象是含有豐富的想象性、創(chuàng)造性、敏銳性的美的形象。觀看世界的活動(dòng)被證明是外

部客觀事物本身的性質(zhì)與觀看者的本性之間的相互作用�！�

色彩具有一定的社會(huì)心理效應(yīng)，因?yàn)槿说闹X(jué)都有恒常性、組織性、聯(lián)想性、主動(dòng)性，色彩的心理效應(yīng)是發(fā)生在

人與色彩之間的感應(yīng)形式。如色彩的聯(lián)想，由色彩直接聯(lián)想到抽象的概念，是關(guān)系和意義的聯(lián)想。由于人的思想

方式深受一個(gè)民族文化的影響，不同社會(huì)、不同環(huán)境、不同的知識(shí)結(jié)構(gòu)給人與人之間、民族與民族之間帶來(lái)明顯

的差異。以黃色為例，東方代表尊貴、亮麗，西方基督教則視為恥辱；如紅色，東方象征熱烈、吉慶、積極，而

西方作為戰(zhàn)斗象征犧牲。

質(zhì)材：指包裝設(shè)計(jì)中所使用的原材料，不同時(shí)代、文化背景，不同地域?qū)Πb質(zhì)材的選擇使用是不同的。中國(guó)包

裝產(chǎn)品多選用天然材料，用竹、木、紙生產(chǎn)的包裝比金屬與塑料更感親切，如棕子與葫蘆茶之類(lèi)的形式都有大量

合理的功能因素在內(nèi)。傳統(tǒng)包裝文化中人情味、鄉(xiāng)土味、自然味為我們的設(shè)計(jì)提供了更為豐富的源泉。?

包裝設(shè)計(jì)作為一種重要的文化現(xiàn)象，其文化內(nèi)涵不僅是特定的文化符號(hào)的裝置，它將體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師對(duì)自然社會(huì)和

人類(lèi)文化產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)，我們要進(jìn)一步完善包裝設(shè)計(jì)主體的文化機(jī)制，提高包裝設(shè)計(jì)的文化載體的信息傳播

能力。美國(guó)文化家克拉克指出“文化包括各種外顯或內(nèi)隱的行為模式，并構(gòu)成人類(lèi)群體的出色成就，包括體現(xiàn)于

人工制品中的成就�！�

在包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展中，準(zhǔn)確把握文化與功能，歷史與現(xiàn)實(shí)，民族文化與外來(lái)文化，設(shè)計(jì)理念與包裝符號(hào)等因素在

設(shè)計(jì)創(chuàng)作中的互動(dòng)關(guān)系，才能使包裝外在的界面以直接的、藝術(shù)化的形象訴諸于人的視覺(jué)，從而在商品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

中，引導(dǎo)人們的消費(fèi)選擇，提高時(shí)尚消費(fèi)品質(zhì)。

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