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隨著我國對外開放的進(jìn)一步擴(kuò)大，對外交流與貿(mào)易往來日益頻繁，特別是中國成功地取得申辦奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)的

資格之后，來華旅游、經(jīng)商的各國游客日益增多。旅游業(yè)的升溫，帶來了旅游市場的繁榮，同時(shí)也孕育著巨大的

商機(jī)。為了吸引游客的注意力，眾多商家精心設(shè)計(jì)出各具特色的紀(jì)念品，但是在現(xiàn)今令人應(yīng)接不暇的信息社會(huì)，

要使產(chǎn)品脫穎而出，沒有好的包裝是不可能的。

俗話說：“人靠衣裝，馬靠鞍”，包裝作為產(chǎn)品的外衣，不僅將產(chǎn)品最基本的信息傳遞給消費(fèi)者，而且在無形中

體現(xiàn)著產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。尤其是紀(jì)念品包裝，面對來自五湖四海的朋友，其包裝設(shè)計(jì)已不能只是考慮使用、審美

和銷售功能，還要賦予一定的民族文化和環(huán)保意識(shí)。此時(shí)，小小的紀(jì)念品包裝，其作用已超出了它最初的存在意

義，而成為傳達(dá)不同民族情感，記載美好回憶，凝聚生產(chǎn)國科技、文化水平和生活方式、社會(huì)道德的象徽。鑒于

此，本文試從以下幾個(gè)方面探討一下紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)：

[b]（一）紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)突出傳統(tǒng)文化，民族特色和時(shí)代特征。[/b]

著名的文化人類學(xué)家馬凌諾斯基說過；“在人類社會(huì)生活中，一切生物的需要已轉(zhuǎn)化為文化的需要�！甭糜螛I(yè)作

為一種短期的生活方式，游客追求的是異域文化的享受和美好的回憶。紀(jì)念品作為文化的載體，每一件都鐫刻著

游客一段難忘的異地經(jīng)歷，都反映出不同的民族風(fēng)情。特別是對于外國游客來說，其生活方式、思想觀念與我們

大相徑庭，往往越具有“中國味”的紀(jì)念品越容易吸引游客。2001年上海APEG會(huì)議時(shí)，唐裝、中國結(jié)的流行足以

說明此點(diǎn)。作為紀(jì)念品的包裝必須與其內(nèi)在產(chǎn)品相吻合。雖然說不能“以貌取人”，但亮麗的外表畢竟是給旅客

留下深刻印象的首要條件。以前我國產(chǎn)品在國際上一直是“一流產(chǎn)品，二流包裝，三流價(jià)格”，要打破此局面，

包裝設(shè)計(jì)水平的提高刻不容緩。在技術(shù)同質(zhì)化的今天，尤其要重視設(shè)計(jì)的文化層面。因此包裝設(shè)計(jì)應(yīng)作為一種文

化形態(tài)來看待，加強(qiáng)其設(shè)計(jì)的文化性，豐富視覺語言的表達(dá)，有效地傳達(dá)民族情感。

當(dāng)然，此時(shí)的包裝設(shè)計(jì)所應(yīng)表現(xiàn)的文化性并不單單指本國的文化傳統(tǒng)，而是一種與時(shí)代共存的綜合體。1990年日

本大阪開世博會(huì)期間，曾賣出1000萬件紀(jì)念品，創(chuàng)下了很高的經(jīng)濟(jì)效益，這與其民族化包裝的有效推銷分不開。

據(jù)聞，當(dāng)時(shí)許多游客傾其所有購買日本風(fēng)格的紀(jì)念品，甚至于有人連旅館里包裝精美的牙刷、香皂等等也帶回了

家。細(xì)觀日本的包裝設(shè)計(jì)，不難發(fā)現(xiàn)日本包裝不僅賞心悅目，而且頗具文化品位。其圖案樣式、文字形式、色彩

運(yùn)用無不透著強(qiáng)烈的“和風(fēng)”，看似隨意，實(shí)則精心安排的點(diǎn)、線、面盡顯日本傳統(tǒng)文化的空靈與神韻�？扇毡�

包裝又并非只是民族化而已，它的圖案分布、文字編排、色彩搭配又使人毫不質(zhì)疑它所具有的時(shí)代感，那些點(diǎn)、

線、面也同時(shí)具有西方文化式的大膽與豪爽。日本包裝的成功之處在于：充分弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的優(yōu)越價(jià)值，同時(shí)又

把西方文化、設(shè)計(jì)中的精華全方位的吸收，而且能巧妙地結(jié)合。像有些日本包裝將傳統(tǒng)繪畫浮士繪以一種新的美

學(xué)形式融入設(shè)計(jì)中，使包裝既有民族感，又有現(xiàn)代感。如圖一。
中華民族擁有燦爛悠久的歷史，博大精深的傳統(tǒng)文化，繼承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢，將其轉(zhuǎn)化為市場銷售上的賣

點(diǎn)，是當(dāng)前包裝設(shè)計(jì)中所面臨的重要挑戰(zhàn)。另外，我國各民族的傳統(tǒng)包裝形式多樣、造型獨(dú)特、裝飾風(fēng)格鮮明并

具有濃郁的地方格調(diào)，這也是有待于設(shè)計(jì)師去開發(fā)的巨大資源。龍、鳳和吉祥圖案一直是我們傳統(tǒng)包裝里常用的

元素，其實(shí)，我國民間藝術(shù)中有豐富的素材供我們選擇，象香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的茶葉包裝將老茶館線描畫融

入到設(shè)計(jì)中，如圖二從其包裝上，能感受到此茶久遠(yuǎn)的歷史和深邃的文化情結(jié)。

包裝應(yīng)有文化品位，但并不是有一幅古代繪畫或民間紋樣作圖案就行了，也不是在《書法大辭典》里找?guī)讉�(gè)字拼

湊一下了事，更不是用大紅大綠、鑲金燙銀就能盡顯文化性。包裝設(shè)計(jì)要用藝術(shù)化的視覺語言進(jìn)行表述，但決不

可生搬硬套，需要完美和諧的表達(dá)。作為包裝設(shè)計(jì)人員，只有對本國傳統(tǒng)文化、地方特色、民間藝術(shù)有一定了解

，對現(xiàn)代美學(xué)有較深研究，對消費(fèi)心理學(xué)有充分認(rèn)識(shí)，這樣才能設(shè)計(jì)出具有時(shí)代氣息、文化內(nèi)涵的作品。

[b]（二）紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)以自然材料為主，強(qiáng)調(diào)健康、環(huán)保，力求達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)。[/b]

紀(jì)念品包裝材料選擇上應(yīng)以自然材料為主，如用紙、竹、木、泥、植物的莖葉等天然材料，因地制宜、量材施用

地設(shè)計(jì)制作各種包裝物品。傳統(tǒng)的天然包裝材料，包裝時(shí)以原始狀態(tài)、簡單加工、精心裝飾三種形態(tài)出現(xiàn)。這不

僅體現(xiàn)了東方傳統(tǒng)美學(xué)觀念的三大去向，無飾??取天然為自然之美，飾不奪天然??為文質(zhì)彬彬的和諧美，天然美

借藝術(shù)美而名揚(yáng)天下，而且也體現(xiàn)了現(xiàn)代人的環(huán)保意識(shí)。包裝用的木材，或保持原始狀態(tài)，或經(jīng)過打磨加工后雕

琢，如傳統(tǒng)用楠木、樟木制作的各種匣、盒，用來裝存筆、墨、書、畫、硯等物品，這也是一種極有文化品位的

包裝用材。紙材，或是以薄、厚而論，或是以精細(xì)粗糙而論。竹材，或直接取其節(jié)結(jié)成竹筒或剝削其皮后再編制

成器。我國竹資源豐富，用竹做材料既環(huán)保又受消費(fèi)者喜愛，如圖三，第九屆華東包裝大獎(jiǎng)金獎(jiǎng)作品“杏花村淳

酒系列”就利用竹子設(shè)計(jì)制成了造型各異的包裝，從而帶給人們一種新的感受與體驗(yàn)。
另外植物的葉子及表皮也可以成為包裝的首選材料，象福建用竹筍皮來包裝茶葉、海南用椰子殼來裝飾紀(jì)念品等

。經(jīng)過燒制的陶器與玻璃制品也是作為包裝材料的上佳選擇�，F(xiàn)代人更加注重從自然材料的視覺、觸覺的感受中

親近大自然，尤其是手工制作或類似手工的物品因其體現(xiàn)出的人性溫暖而倍受青睞，這也是“天人合一”的傳統(tǒng)

思想的另一種體現(xiàn)，同時(shí)也迎合了世界范圍內(nèi)對綠色包裝的追求。在中國加入WTO以后，包裝材料的環(huán)保指數(shù)高低

直接影響到產(chǎn)品最終與國際市場接軌，首屆國際包裝信息大會(huì)提出了LCA生態(tài)循環(huán)規(guī)則，對包裝設(shè)計(jì)提出了新的要

求諸如降低包裝材料的使用量、縮減包裝容積、提高可再循環(huán)材料的使用等。在包裝的材質(zhì)上，紀(jì)念品包裝也可

通過材質(zhì)對比和自然肌理的應(yīng)用，來體現(xiàn)自然厚重、純樸的氣息，還可大量運(yùn)用再生紙來構(gòu)筑包裝的新形象，世

界上許多國家早已開始采用再生紙來做包裝材料。如圖四，尼泊爾運(yùn)用可循環(huán)紙?jiān)O(shè)計(jì)的紀(jì)念品包裝。所以設(shè)計(jì)師

要吃透自然材料的特點(diǎn)，利用天然的特性，重組設(shè)計(jì)后使包裝呈現(xiàn)一種新的視覺形態(tài)。

[b]（三） 紀(jì)念品包裝系列化設(shè)計(jì)與品牌形象塑造。[/b]

紀(jì)念品的包裝一般屬于銷售包裝，在種類上可分為獨(dú)立設(shè)計(jì)包裝和通用設(shè)計(jì)包裝。獨(dú)立設(shè)計(jì)包裝是指對每一種紀(jì)

念品進(jìn)行單獨(dú)包裝設(shè)計(jì)。而通用包裝設(shè)計(jì)是指對不同種類、不同層次的紀(jì)念品采用統(tǒng)一的包裝設(shè)計(jì)，即系列化設(shè)

計(jì)，包裝大小不同、形式設(shè)計(jì)一致，如包裝紙、包裝袋、包裝盒等。這樣有助于品牌的塑造。紀(jì)念品伴隨著旅游

者的足跡散布到全球各地，既是對旅游地的宣傳，也是紀(jì)念品品牌的延伸。97香港旅游節(jié)紀(jì)念品包裝以其斑斕的

色彩，系列化的包裝盡情顯示了香港這個(gè)國際化的“動(dòng)感之都”。如圖五。當(dāng)今世界，品牌形象是消費(fèi)者購買時(shí)

的安全、信譽(yù)的保證，包裝的有效識(shí)別是對品牌形象的進(jìn)一步認(rèn)同，也是包裝設(shè)計(jì)中必須考慮的因素。象天津的

“泥人張”彩塑、“楊柳青”年畫等都有自己特殊的包裝識(shí)別。品牌形象的塑造有利于消費(fèi)者與其進(jìn)行深度溝通

和心理認(rèn)同。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的科技含量已不是問題，包裝正成為品牌形象的外化，作為一個(gè)無

聲的推銷員，如何在最短的時(shí)間內(nèi)打動(dòng)消費(fèi)者，如何在眾多相似的包裝中鶴立雞群，如何更加有效的彰顯紀(jì)念品

的文化韻味，就必須加強(qiáng)包裝的文化形象識(shí)別，對設(shè)計(jì)師來說，了解國際流行趨勢，消費(fèi)文化，地方民俗等非物

質(zhì)因素是必不可少的。

旅游業(yè)已成為21世紀(jì)人類新的生活方式，也成為當(dāng)今世界新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。旅游業(yè)的快速發(fā)展，離不開紀(jì)念品的

開發(fā)，提高紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的水平，有助于體現(xiàn)紀(jì)念品的文化內(nèi)涵，并無形地反映了一個(gè)國家的民族文化、科技

力量和思想水平，毫不夸張的說，紀(jì)念品的包裝是一個(gè)國家，一個(gè)地區(qū)整體形象的濃縮。因此對紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)

的研究，仍需要設(shè)計(jì)師不懈的探索、發(fā)掘包裝中一些獨(dú)特的內(nèi)涵和一種更高的審美趣味，保持一種對傳統(tǒng)文化、

民族風(fēng)格的關(guān)注和深化體檢，一種對自然、對健康和環(huán)保的綠色追求。