【摘要】現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)充滿消費(fèi)的時(shí)代，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，消費(fèi)者的目的，不再是只為基本生活需求而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)的感覺而消費(fèi)。通過分析絕對(duì)伏特加酒品牌淵源、廣告創(chuàng)意，對(duì)比中國(guó)酒品包裝現(xiàn)狀，舉例闡述了創(chuàng)意在廣告中的重要地位。絕對(duì)伏特加的成功告訴我們：品牌的成功，并不全是金錢“砸”出來的，推陳出新、個(gè)性另類且又適合自身產(chǎn)品屬性、文化的廣告策略，同樣可以達(dá)到“名揚(yáng)宇內(nèi)”的效果。
【關(guān)鍵詞】絕對(duì)伏特加酒品包裝廣告創(chuàng)意
1 絕對(duì)伏特加酒品牌淵源
“絕對(duì)”伏特加(ABS0LUT VODKA)的品牌于1879年在瑞典創(chuàng)建，并很快躋身世界頂級(jí)伏特加酒的行列。“AB．SOLUT”具有雙重意思：瑞典文“絕對(duì)”是品牌名稱；英文“絕對(duì)”是絕對(duì)的、十足的、全然的意思。它的成功不僅是由于工藝精湛、121味純正，更得益于其造型簡(jiǎn)約特殊的頸長(zhǎng)肩寬的酒瓶外形。不僅如此，絕對(duì)伏特加還把自己與波普藝術(shù)結(jié)合起來，波普藝術(shù)大師Andy Warhol把絕對(duì)伏特加以另一種全新的形式展示在世人面前：絕對(duì)藝術(shù)。但這都始終圍繞著絕對(duì)伏特加的品牌追求：絕對(duì)的純粹而獨(dú)特。自從1999年LUT VODKA全新的營(yíng)銷活動(dòng)展開以后，Atk_q~LUTVODKA已滲入了多種視覺藝術(shù)領(lǐng)域，例如時(shí)裝、音樂與 美術(shù) 。但無論在任何領(lǐng)域中，AKq．gLUT都能憑借自己品牌的魅力吸引眾多的年輕又忠實(shí)的追隨者。絕對(duì)伏特加酒系列廣告的成功不僅僅是數(shù)量上的成功，更重要的是在其瓶形成為廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)和源泉中所體現(xiàn)的創(chuàng)意——無論以何形式出現(xiàn)，“ABSOLUT”酒瓶是絕對(duì)的主角。以“AKSOLUT”酒瓶為廣告宣傳的載體，結(jié)合自然物象的特點(diǎn)，達(dá)到其完美的創(chuàng)意。
2 絕對(duì)伏特加系列招貼廣告賞析
絕對(duì)伏特加的系列招貼廣告不僅涉及到服裝、電影、音樂、攝影、工業(yè)產(chǎn)品、文學(xué)、時(shí)勢(shì)新聞等各個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)又將此造型元素跟銷售國(guó)文化之間相聯(lián)系，創(chuàng)造出了很多既突出這些國(guó)家地方特色的建筑、特產(chǎn)等特有的文化，又使絕對(duì)伏特加的瓶子外形與其巧妙融為一體的成功案例。正是這些既具有廣度又具有深度的創(chuàng)意廣告系列，讓此品牌在世界上享受無尚的殊榮，無論是喝酒的還是不喝酒的，都認(rèn)為它是“絕對(duì)完美”。而在這些所有的招貼廣告中，最主要是從自然中找尋靈感，從自然中激發(fā)創(chuàng)意，拋開商品化的概念，追求一種最本最真的美。我以下面的廣告為研究對(duì)象，分析它所體現(xiàn)的特征。
臉譜藝術(shù)是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的一個(gè)典型，圖1是一面代表忠勇之士的紅色臉，采用臉譜藝術(shù)中常見的勾臉形式使一個(gè)從額頭經(jīng)眼窩再到鼻窩所組成的伏特加酒瓶的形狀浮現(xiàn)出來。這種起源于原始圖騰的臉譜藝術(shù)，已經(jīng)成為一種熟悉的符號(hào)深埋于中國(guó)人心中。顏色的不同決定了人物性格的趨向，就如同設(shè)計(jì)師賦予伏特加酒以紅色，代表此種酒是人們的忠義之友一樣。伏特加酒瓶外形在中國(guó)京劇臉譜藝術(shù)中的體現(xiàn)，不僅僅是形式上的體現(xiàn)，設(shè)計(jì)師要從這種形式中來達(dá)到獲得大家認(rèn)可的目的，就如同京劇臉譜藝術(shù)深受人們的喜愛一樣。
3 中國(guó)酒品包裝現(xiàn)狀
中國(guó)隨著酒行業(yè)的發(fā)展以及人們對(duì)酒的要求的轉(zhuǎn)變，中國(guó)酒的 包裝設(shè)計(jì) 已從純粹的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，發(fā)展到市場(chǎng)、企業(yè)、營(yíng)銷三個(gè)坐標(biāo)共同表現(xiàn)的品牌信息設(shè)計(jì)。但由于目前酒包裝市場(chǎng)比較混亂，存在著較多局限性，少有視覺效果與市場(chǎng)效果俱佳的作品。比較常見的就是一味追求將品牌、品名、功能、廣告語、廣告圖形，還有企業(yè)介紹、企業(yè)地址、電話、甚至企業(yè)路線等等一大堆信息全部放在產(chǎn)品包裝上面的舊模式，想面面俱到恰好成了面面不討好，造成了產(chǎn)品銷售落后。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
3．1 跟風(fēng)太重。缺乏創(chuàng)新，印刷工藝滯后在市場(chǎng)上，我們目之所及的同種酒類中，幾乎在包裝盒上運(yùn)用的元素、色彩等基本上是大同小異的，相互跟風(fēng)，抄襲，缺乏應(yīng)有的自主創(chuàng)新，還遠(yuǎn)不滿足消費(fèi)者對(duì)新穎性、多樣性的需求。這是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師頭腦中殘存的世俗化、商品化包裝的影子使設(shè)計(jì)思路狹窄了。究其原因，其主要在于目前國(guó)內(nèi)從事酒類設(shè)計(jì)的專業(yè)團(tuán)體較少，特別是盒型設(shè)計(jì)團(tuán)體，而 包裝設(shè)計(jì) 師既精于 平面設(shè)計(jì) 又熟悉盒型設(shè)計(jì)的并不多見。往往 平面設(shè)計(jì) 比較好，但盒型卻不盡人意，或者盒型設(shè)計(jì)雖好，但因印刷工藝等原因而不能批量生產(chǎn)等問題十分突出。
目前我國(guó)印刷行業(yè)的工藝較為滯后，一種新的印刷工藝由試驗(yàn)階段到創(chuàng)造效益須要較長(zhǎng)的周期，這在內(nèi)地尤為突出。因此，如果產(chǎn)品在包裝造型上的出新出巧能讓所表達(dá)的產(chǎn)品屬性一目了然，使整個(gè)產(chǎn)品的包裝從里到外精美、創(chuàng)新，必然能促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)及購(gòu)買行為。
3．2 平面設(shè)計(jì) 上缺乏系統(tǒng)性、統(tǒng)一性通常情況下高檔酒樹立品牌、形象，中檔、低檔酒產(chǎn)生利潤(rùn)，因此在 包裝設(shè)計(jì) 上應(yīng)既要注意統(tǒng)一性，又要注意區(qū)別性。然而大部分品牌酒類卻并非
都很注意系列包裝的統(tǒng)一性，很多酒廠在 包裝設(shè)計(jì) 上以及品牌的運(yùn)用上都較為混亂。因此，如果酒類包裝在 平面設(shè)計(jì) 上能夠注意考慮設(shè)計(jì)上的系統(tǒng)性，在 包裝設(shè)計(jì) 上應(yīng)既要注意統(tǒng)一性，又要注意區(qū)別性，那么整個(gè)酒類的銷售和利潤(rùn)也能得到均衡。也就是說既要使消費(fèi)者將高檔酒的美好印象移嫁到低檔酒上而由此對(duì)該品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，又不能使低檔酒破壞了高檔酒的形象。此外，包裝首先應(yīng)圍繞產(chǎn)品說話，不能與產(chǎn)品的屬性背道而馳，必須保持統(tǒng)一性。因此產(chǎn)品、促銷廣告品、銷售策略以及它的包裝都得服從于包裝與產(chǎn)品屬性的統(tǒng)一性，從 包裝設(shè)計(jì) 上來說，就得圍繞既定訴求點(diǎn)來發(fā)展倉(cāng)0意及構(gòu)思版面。
3．3 色調(diào)單一且對(duì)消費(fèi)的訴求了解不夠，缺乏人文關(guān)懷時(shí)下，消費(fèi)者不再單純追求產(chǎn)品質(zhì)量，他們對(duì)此提出的要求更高。不僅產(chǎn)品質(zhì)量要好，還要在包裝、產(chǎn)品文化等有所創(chuàng)新，換言之，就是在追求物質(zhì)的同時(shí)，也追求更多的精神文明�？梢哉f，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝顏色、樣式、 包裝材料 質(zhì)地的偏好都直接決定了一個(gè) 包裝設(shè)計(jì) 是否成功，而在這方面國(guó)內(nèi)的廠商往往做的不夠好。目前，國(guó)內(nèi)的酒包裝對(duì)人性的關(guān)懷不夠，常見于在包裝上將產(chǎn)品分為一、二、三等，雖然這樣做從表面上看有利于區(qū)別產(chǎn)品檔次且注重了 包裝設(shè)計(jì) 上的系統(tǒng)性，但實(shí)際上卻忽略了消費(fèi)者的心理感受。
4 創(chuàng)意在產(chǎn)品中的運(yùn)用
廣告創(chuàng)作中最重要，并且將影響到最終傳播效果的就是廣告創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)。它是一個(gè)廣告創(chuàng)作的開端，并決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創(chuàng)意需要考慮諸多綜合因素，但是它也具有一般創(chuàng)意思維的許多重要特點(diǎn)，比如：它也需要發(fā)散性思維，而且這種思維在創(chuàng)意中占有極其重要的位置。在現(xiàn)實(shí)的生活中，一個(gè)好的創(chuàng)意可以創(chuàng)造出一個(gè)經(jīng)典的廣告，可以給商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益。廣告的創(chuàng)意就如同人的靈魂一樣，有了靈魂人才有生機(jī)，有了創(chuàng)意才能賦予廣告以生命。
4．1 廣告策略上的推陳出新絕對(duì)伏特加的廣告正是從一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)出發(fā)——以伏特加瓶子外形為設(shè)計(jì)元素，進(jìn)行展開聯(lián)想。在廣告策略上，絕對(duì)伏特加堅(jiān)持廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式和概念上變與不變的辨證統(tǒng)一，在標(biāo)準(zhǔn)的廣告格式下采用源源不斷的創(chuàng)意來傳達(dá)品牌價(jià)值。具體到品牌識(shí)別策略上，它所貫穿的理念是“酷”和“前衛(wèi)”，但又不乏幽默和傲氣。絕對(duì)伏特加的廣告創(chuàng)意概念都以獨(dú)特酒瓶的特寫為中心，下方加一行兩個(gè)詞的英文，是以“AtL~LUT”為首詞，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“純凈”。從第一則平面廣告“絕對(duì)完美”開始，絕對(duì)伏特加先后采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”制作了1 000多幅平面廣告。雖然廣告“格式”不變，但表現(xiàn)手法總是千變?nèi)f化，它將普通的酒瓶形象置于不斷變化的、出人意料的背景之中，廣告運(yùn)用的主題多達(dá)12類之多— — 絕對(duì)的物品、城市、口味、文學(xué)、時(shí)事新聞等等。與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。
著名的“絕對(duì)城市”系列是絕對(duì)伏特加針對(duì)不同市場(chǎng)而設(shè)計(jì)的廣告，在這一系列中絕對(duì)的廣告創(chuàng)意概念被發(fā)揮到及至。手表的內(nèi)部有一酒瓶狀的小零件—— “絕對(duì)的日內(nèi)瓦”；撒尿的／],Jg變成噴水柱的絕對(duì)牌酒瓶—— “絕對(duì)的布魯塞爾”；京劇臉譜上的白色酒瓶圖案—— “絕對(duì)的北京”，廣告將所要傳達(dá)的產(chǎn)品意念，與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，不斷散發(fā)出文化的永恒魅力。廣告背后傳達(dá)出對(duì)世界文化的差異性及對(duì)本地文化的充分認(rèn)同，這也成為其品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
4．2 與眾不同的產(chǎn)品策略絕對(duì)伏特加的與眾不同之處在于兩點(diǎn)：一是釀酒工藝的與眾不同，新型釀酒工藝蒸餾法的出現(xiàn)一改當(dāng)時(shí)伏特加釀酒工藝粗糙的歷史，而取名為“Absolut Rent Branvin”也意為“絕對(duì)純凈的伏特加酒”。而“純凈”一詞也成為絕對(duì)伏特加所獨(dú)有的品質(zhì)賣點(diǎn)。另外一個(gè)與眾不同之處在于其酒瓶～ 經(jīng)典的絕對(duì)伏特加酒瓶。它的設(shè)計(jì)靈感源自瑞典一種古老藥瓶，與大多數(shù)酒瓶長(zhǎng)頸寬肩的酒瓶不同，它頸短肩圓，所有標(biāo)注品牌的文字信息用彩色粗字體直接印在全透明的玻璃酒瓶上。完全透明的酒瓶之中，純正、凈爽的絕對(duì)伏特加熠熠生輝，成為最純粹、最唯美的裝飾。剔除了奢華、繁縟，美反而被發(fā)揮到了極致。透明的酒瓶還傳達(dá)出一種自信的品牌理念：因?yàn)閷?duì)自己的酒質(zhì)有信心，才敢放棄傳統(tǒng)的紙質(zhì)酒標(biāo)，使消費(fèi)者可以直接透過酒瓶感受絕對(duì)伏特加的酒質(zhì)。個(gè)性化的 包裝設(shè)計(jì) 成為絕對(duì)伏特加最具顯象意義的標(biāo)簽，使其在終端貨架上能夠輕易地被識(shí)辨，節(jié)省了品牌認(rèn)知教育成本。
綜上所述，廣告的創(chuàng)意離不開對(duì)生活的了解和感悟，而美又是存在于生活的各個(gè)角落的。生活中的美是沒經(jīng)過加工，完全處在自然的狀態(tài)下被設(shè)汁師的慧眼辨識(shí)的。而絕對(duì)伏特加酒系列廣告素材完全是來源于生活的，一所房子、一支樹枝、幾塊石子甚至是一個(gè)頭飾，都可能是宣傳商
品品牌的最佳創(chuàng)意切入點(diǎn)。正是這些生活中毫不起眼經(jīng)常會(huì)被人們忽略的元素，滿足了我們新的視覺需求——?jiǎng)?chuàng)意。這種舊元素，新組合方式的表達(dá)，表現(xiàn)了物象本身的形式美感，也提供給消費(fèi)者返璞歸真的心理感受。
我們的設(shè)計(jì)離不開生活，需要從生活的點(diǎn)滴中找尋靈感，進(jìn)發(fā)出創(chuàng)意的火花；同時(shí)生活也離不開設(shè)計(jì)，需要用設(shè)計(jì)的新成果來裝點(diǎn)，它們之間是相輔相成的關(guān)系。關(guān)鍵是讓兩者能達(dá)到和諧的發(fā)展。在有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)中體現(xiàn)生活中的自然美。
