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1 傳統(tǒng)饋贈行為的符號性

饋贈行為屬于一種行為符號，本身就是符號的一種表達(dá)方式，行為者借助饋贈物向受眾傳達(dá)自身的思維過程與結(jié)論，達(dá)到社會關(guān)系的溝通;換言之，受眾也正是通過行為者的行動和饋贈物，與自身經(jīng)驗加以印證，最終了解行為者所希望表達(dá)的思想感情。由此可以說，符號是表達(dá)思想感情的工具。

饋贈行為作為一種行為符號在日常生活中尤其是在的傳統(tǒng)的生活行為中滲透有著一定的廣度和深度。它和全部的生活內(nèi)容有一種結(jié)構(gòu)性關(guān)聯(lián)。在中國社會中，以一個人的一生為例，其一生都會和社會層面以及家族層面地人產(chǎn)生聯(lián)系，在社會上有地緣、業(yè)緣的關(guān)系，在家族中有血緣、親緣的關(guān)系，在他的每一種人生場合，每一歲時節(jié)慶，每一社會階層都針對著每一種不同的社會對象的贈與又都伴隨有不同的饋贈形式、內(nèi)容、數(shù)字、色彩、吉祥符號乃至祝福語和行為規(guī)則等。其一生從誕生到終了都在饋贈習(xí)俗的伴隨下度過�？梢婐佡浶袨椴⒎桥既�、個別的現(xiàn)象，而是穩(wěn)定的、普遍的、大量存在的社會生活現(xiàn)象，也是一種動態(tài)符號。

2 傳統(tǒng)饋贈行為在日常生活中的表現(xiàn)

在中國習(xí)俗中，饋贈禮俗形成了相當(dāng)完備的行為系統(tǒng)，從古至今都持續(xù)不斷伴隨著社會各個階層的日常生活。最常見到的有歲時饋贈、人生禮俗饋贈、人際饋贈等。

(1)歲時饋贈

迎春、度夏、祭秋、辭歲，各個不同的時節(jié)都有不同的饋贈。清明、端午、中秋、重陽、除夕，人們以春盤、巧粽、月餅、重陽糕、椒酒等各種歲時禮物饋贈，歲時節(jié)令成為分布于一年四季各時段的一個個饋贈。

(2)人生禮儀饋贈

出生、成婚、得子女、終年都成為人生禮俗饋贈四大密集區(qū)。人們以各種“分痛禮”、“催生禮”，以紅雞蛋饋贈報喜，以紅糖、母雞祝賀得子女;定親時有定親贈禮;情人互戀時有各種信物饋贈;成親之夜，以紅棗、花生、桂圓等物相贈賀喜并祝福新人早生貴子;人生漸老，到高壽壽辰時，后輩子孫都要禮贈祝賀;老人壽終時，則又有各種饋贈之禮憑吊死者和撫慰喪屬。

(3)人際饋贈

鄰里之間饋贈:同窗之間饋贈:師生之間饋贈;商業(yè)活動中雇主之饋贈:同事之間饋贈等。所有這些歲時饋贈、人生禮俗饋贈、人際饋贈、都構(gòu)成了一個完整的饋贈制度，成為一種行為符號。

3 現(xiàn)代禮品包裝與饋贈行為的傳承

3.1 現(xiàn)代禮品包裝現(xiàn)狀

在人們選擇商品的過程中，有一種根據(jù)人們的需求而發(fā)展起來的商品正越來越受重視，那就是禮品包裝。作為現(xiàn)代人際交往的重要媒介之一，禮品的社會價值正起著一種微妙的變化，是有其社會心理的基礎(chǔ)的。在當(dāng)代都市生活中，人與人關(guān)系大大的淡漠，人與人的社會交往重心由血緣、地緣而轉(zhuǎn)向?qū)W緣或業(yè)緣，在這樣的心理背景之下，禮品交往的需要則大幅度上升。

隨著人們對禮品的大量需求，禮品包裝設(shè)計也得到了相應(yīng)的發(fā)展，包括在加工工藝、包裝材料、運輸手段等技術(shù)性方向的發(fā)展，也包括人們對禮品的社會心理和社會和、觀點上的發(fā)展，禮品包裝在人們觀念中“浪費型，繁瑣型包裝”印象也在逐步改變。

禮品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一方面導(dǎo)致禮品包裝的專門化另一方面又使禮品包裝逐漸成為禮品本身的一部分。人們不單單只是用禮品本身的物質(zhì)功能來表達(dá)自己的情感，還要借助禮品包裝來強化自己的情感。這時候，禮品包裝就己經(jīng)和禮品本身的目的直接統(tǒng)一起來了，它不在是禮品的附屬，而成為禮品的一個重要組成部分。從它原有的功能第一性，轉(zhuǎn)化為“溝通聯(lián)絡(luò)人際關(guān)系”為第一性，也就是它的第一目的，中國有古語:“千里送鵝毛，禮輕情義重�！鄙羁痰卣f明兩者之間的既聯(lián)系又相互區(qū)別的關(guān)系。

3.2 傳統(tǒng)饋贈行為與現(xiàn)代禮品包裝的相互關(guān)系

禮俗性饋贈具有一種極有規(guī)則的社會行為模式，有著不成文的約定俗成。不同的社會階層，對饋贈行為的模式以及饋贈物的要求也是不一樣的。由于這些禮俗造成了現(xiàn)代社會生活對禮品的大量需求，形成了一種消費文化。傳統(tǒng)饋贈行為是現(xiàn)代禮品發(fā)展的歷史條件，也是禮品包裝設(shè)計的文化基礎(chǔ)。

在現(xiàn)代的社會交流行為中，時刻都伴隨著不同的饋贈禮俗，這些行為使得人們對物—禮品的大量需求，并且根據(jù)饋贈行為的模式不同，對禮品的本身以及禮品包裝的要求也有所不同。在現(xiàn)代禮品包裝的第一性“溝通聯(lián)絡(luò)人際關(guān)系”的前提下，我們通過研究饋贈行為符號的特性以及結(jié)構(gòu)性，從其在社會生活中所存在的約定俗成制度以及饋贈人與被饋贈人的心理和生理的需求來考慮禮品包裝設(shè)計的形式。傳統(tǒng)饋贈行為為現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計提供了一個符合禮品消費者心理需求的平臺。

3.3 饋贈行為對現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計的啟示

在進(jìn)行禮品包裝設(shè)計時，設(shè)計要定位準(zhǔn)確，我們需要的是經(jīng)過苦心經(jīng)營的、恰到好處的包裝，而不是豪華昂貴的“疊層式包裝”。在進(jìn)行定位設(shè)計時主要是根據(jù)調(diào)查清楚饋贈行為的方式以及饋贈行為的規(guī)范要求。什么樣的饋贈行為，決定送什么樣的禮品。禮品的包裝直接影響到禮品交流價值的實現(xiàn)。

3.3.1 定位準(zhǔn)確的禮品包裝設(shè)計

禮品包裝設(shè)計的定位主要有產(chǎn)品定位和銷售對象定位。

(1)產(chǎn)品定位

主要是指品種定位、產(chǎn)品特色定位、產(chǎn)品的用途定位、產(chǎn)品檔次定位。產(chǎn)品的定位和饋贈行為本身的對象和地點時間都有直接關(guān)系。所以在禮品包裝設(shè)計中，定位設(shè)計得當(dāng)是非常重要的，它主要是指信息傳遞的選擇。例如產(chǎn)品檔次定位，就分為中低高檔。產(chǎn)品的檔次定位主要是要區(qū)分好產(chǎn)品的低中高檔產(chǎn)品，中低檔的商品主要應(yīng)考慮到包裝生產(chǎn)成本的問題，要盡可能的做到產(chǎn)品好，成本低，以免增加消費者的不必要的負(fù)擔(dān)，但是作為禮品包裝，即使是中低檔的包裝設(shè)計，也不能粗制濫造:高檔產(chǎn)品包裝要在包裝外部效果上恰如其分的表現(xiàn)其檔次身份，來滿足消費者的精神與審美需求，但是也要防止過于奢侈。

(2)消費者定位

主要是指禮品包裝設(shè)計要適合一定層次的消費者，不能忽視消費者的多樣性需求。在進(jìn)行消費者定位時要考慮社會階層與消費地區(qū)的定位:以及消費者本身心理因素的定位。定位準(zhǔn)確的禮品包裝在饋贈行為中能有效地實現(xiàn)價值，這樣的禮品包裝才適應(yīng)于市場的需求。

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