整合營(yíng)銷傳播之父：大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則已過(guò)時(shí)
2015-08-31
“我們需要建立一個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的，具有交互性的新營(yíng)銷體系。過(guò)去我們總是不停地說(shuō)服消費(fèi)者，現(xiàn)在我們需要傾聽，要進(jìn)一步傾聽消費(fèi)者的需求。”
互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的興起徹底改變了人們獲取、接受信息的方式與量級(jí)，消費(fèi)者不再只是手持報(bào)紙雜志或者端坐電視機(jī)前，就會(huì)因?yàn)槟憔脑O(shè)計(jì)的廣告而做出購(gòu)買決定；那些地段優(yōu)越、裝修豪華的店面和擁有精湛促銷功力的銷售代表也常常會(huì)“收效甚微”，因?yàn)檫@些都無(wú)法改變消費(fèi)者越來(lái)越少走進(jìn)賣場(chǎng)購(gòu)物的尷尬。
今天的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上主動(dòng)搜索信息，在社交網(wǎng)絡(luò)中與朋友分享他人的購(gòu)買體驗(yàn)和使用心得，他們不再是一個(gè)被動(dòng)的信息“接受者”，而是變成了主動(dòng)的“搜索者”和“分享者”。互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)擁有改變一切的力量，營(yíng)銷也不可能例外。
“我們今天大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)則和實(shí)施方法都是在上個(gè)世紀(jì)形成，顯然其中的很多部分已經(jīng)不能再適應(yīng)今天的時(shí)代了?！庇小罢蠣I(yíng)銷傳播”之父之稱的、美國(guó)西北大學(xué)商學(xué)院教授唐·舒爾茨（Don E. Schultz）博士告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“我們需要在這種互動(dòng)的新環(huán)境下，重建市場(chǎng)營(yíng)銷方案”。
社交媒體讓消費(fèi)者控制營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的海量信息使得傳統(tǒng)營(yíng)銷者們精心準(zhǔn)備的信息在發(fā)出瞬間便成為了被湮沒(méi)的“滄海一粟”。因此，舒爾茨認(rèn)為，在信息爆炸的時(shí)代，大眾對(duì)信息的接受模式是：百分之九十九的信息都會(huì)被遺忘和過(guò)濾，能被人記住的只有百分之一。企業(yè)自以為通過(guò)各類廣告、媒體報(bào)道、研究報(bào)告等手段告訴了大眾一個(gè)完整產(chǎn)品的信息，其實(shí)只是一廂情愿，往往收效甚微。
“過(guò)去的營(yíng)銷者喜歡控制一切，他們控制包裝設(shè)計(jì)、廣告、促銷、公關(guān)和新聞媒體，但是今天我們已經(jīng)無(wú)法再這樣控制下去了，因?yàn)榻柚ヂ?lián)網(wǎng)，消費(fèi)者現(xiàn)在可以獲得海量信息，他們可以阻隔自己不需要和不喜歡的信息，甚至可以說(shuō)，整個(gè)市場(chǎng)的控制者已經(jīng)由品牌變成了消費(fèi)者，我們無(wú)法全盤控制也就意味著營(yíng)銷需要改變了。”他說(shuō)。
舒爾茨表示，過(guò)去的營(yíng)銷是建立在一個(gè)“以說(shuō)服為本”的模式上，是一個(gè)單向過(guò)程。營(yíng)銷者不斷地向消費(fèi)者表達(dá)、展示、傳遞信息，而消費(fèi)者只要接受信息就好，并因此去購(gòu)買產(chǎn)品；然后營(yíng)銷者繼續(xù)“說(shuō)服”，消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買……
“這在20世紀(jì)是一個(gè)非常棒的模型，但是到了21世紀(jì)，這個(gè)模型就已經(jīng)落伍了。因?yàn)檫^(guò)去消費(fèi)者的選擇是有限的，我們可以控制市場(chǎng)；但今天情勢(shì)已經(jīng)發(fā)生變化，所有營(yíng)銷者最大挑戰(zhàn)是如何在信息時(shí)代迎頭趕上、與時(shí)俱進(jìn)，如果你還不知道如何運(yùn)用市場(chǎng)大數(shù)據(jù)，還不知道如何處理社交媒體，那你的營(yíng)銷一定會(huì)被湮沒(méi)在信息海洋里面?！笔鏍柎恼f(shuō)。
新營(yíng)銷戰(zhàn)略：從說(shuō)服到傾聽
2008年，騰訊CEO馬化騰曾經(jīng)請(qǐng)舒爾茨來(lái)華，向中國(guó)企業(yè)布道互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷新論；而此次舒爾茨來(lái)華的邀請(qǐng)者則是百度的李彥宏。這不僅因?yàn)槭鏍柎脑谥袊?guó)擁有極高的知名度，人們常常將他與“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普·科特勒相提并論，更重要的原因是，今年已經(jīng)80多歲的舒爾茨，一直在為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新營(yíng)銷搖旗吶喊。
舒爾茨1934年1月20日出生在美國(guó)俄克拉何馬州的韋沃卡（Wewoka, Oklahoma），他先后獲得了工商管理學(xué)士學(xué)位、廣告學(xué)碩士學(xué)位和大眾傳播學(xué)博士學(xué)位，而他的職業(yè)經(jīng)歷也包括了媒體、廣告公司、公關(guān)公司和管理咨詢公司。1997年，舒爾茨回到了大學(xué)，結(jié)合自己豐富的從業(yè)經(jīng)歷，開始致力于營(yíng)銷理論的研究，并取得巨大的成就和全球性的影響力。
舒爾茨所著的《整合營(yíng)銷傳播》一書是全球第一本整合營(yíng)銷傳播方面的著作，這一理論也使得他蜚聲全球，他提出的整合營(yíng)銷傳播IMC（Integrated marketing communications）理論被認(rèn)為是20世紀(jì)最重要的營(yíng)銷理論之一，這本書也成為了中國(guó)很多營(yíng)銷者的啟蒙書。
“整合營(yíng)銷傳播的核心就是speak with one voice（用一個(gè)聲音說(shuō)話），就是要將所有企業(yè)進(jìn)行的、與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的傳播活動(dòng)，廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等等，進(jìn)行一元化，形成一個(gè)統(tǒng)一的聲音傳達(dá)給消費(fèi)者?！笔鏍柎慕忉屨f(shuō)。
近些年，舒爾茨一直在不斷完善自己的理論，今年他還創(chuàng)造性地提出了“SIVA模型”，即解決方案（Solution）、信息（Information）、價(jià)值（Value）和入口（Access）。他認(rèn)為，營(yíng)銷者和消費(fèi)者的市場(chǎng)角色已經(jīng)反轉(zhuǎn)，不再是營(yíng)銷者“推動(dòng)”消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，而是消費(fèi)者決定何時(shí)、何地、通過(guò)何種方式來(lái)購(gòu)買何種產(chǎn)品，消費(fèi)者的想法會(huì)“拉動(dòng)”品牌的行為。
“我們需要建立一個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的，具有交互性的新營(yíng)銷體系?！笔鏍柎恼f(shuō)，“過(guò)去我們總是不停地說(shuō)服消費(fèi)者，現(xiàn)在我們需要傾聽，要進(jìn)一步傾聽消費(fèi)者的需求?！?nbsp;
但是，如何聽懂消費(fèi)者的心聲可不是一件容易的事情。表面上看，由于互聯(lián)網(wǎng)的存在，品牌似乎有更多的途徑可以追蹤和捕獲消費(fèi)者的行為，有更為有效的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與互動(dòng)。但是，這也意味著你不能夠再把消費(fèi)者當(dāng)成一個(gè)模糊的、統(tǒng)一的“人群”，而是鮮活的、充滿個(gè)性的“人”。
“今天的營(yíng)銷者要學(xué)會(huì)利用大數(shù)據(jù)研究人們?cè)谒阉饕嫔系乃阉餍袨?，研究人們?cè)谏缃幻襟w上的口碑傳播等等，而且中國(guó)的情況更為復(fù)雜，因?yàn)樵诿绹?guó)Twitter、FaceBook是單一的大眾媒體，但是中國(guó)每個(gè)大的網(wǎng)站都有自己的微博，這是真正的細(xì)分市場(chǎng)。”舒爾茨說(shuō)。
一對(duì)一，營(yíng)銷的未來(lái)模樣
過(guò)去的營(yíng)銷有點(diǎn)像打“霰彈槍”，覺(jué)得哪里鳥多就豁出去拼命打，至于收成如何，似乎全憑感覺(jué)和運(yùn)氣；而今天的營(yíng)銷，則需要“一槍一個(gè)準(zhǔn)”和“各個(gè)擊破”。
“我上周在編一篇幼兒園的稿子，難免會(huì)在網(wǎng)上查看很多這方面的信息和新聞，于是瀏覽器旁邊的廣告都是嬰幼兒產(chǎn)品；我這周編的是一篇房地產(chǎn)的稿件，于是旁邊的廣告又都變成了樓盤，而且都是我所在地的項(xiàng)目?！币晃浑s志編輯告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“這可能是依托互聯(lián)網(wǎng)才能夠?qū)崿F(xiàn)的精準(zhǔn)定位，盡管這可能會(huì)讓很多人感覺(jué)有些惶恐。”
“過(guò)去品牌多是通過(guò)高密度地推送廣告、提供大力度的優(yōu)惠和折扣來(lái)提升銷售，如果他根本沒(méi)有這方面的需求，你依然很難換回消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠(chéng)度。”百度公司副總裁王湛告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“今天是一個(gè)完全不同的時(shí)代了，你要把你的注意力從集中在產(chǎn)品上變到集中到消費(fèi)者身上，要少說(shuō)多聽，因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者更為主動(dòng)，所以應(yīng)該更多傾聽。連寶潔這種銷售量如此之大的快消品牌，都要定出一個(gè)目標(biāo)說(shuō)，希望到2020年做到與消費(fèi)者一對(duì)一地溝通，這是多么巨大的變化！”
“我們從上世紀(jì)70年代到90年代建立起來(lái)的營(yíng)銷體系都沒(méi)有意識(shí)到營(yíng)銷對(duì)象的主位是誰(shuí)，而是一個(gè)模糊籠統(tǒng)的消費(fèi)者概念。但是如今互聯(lián)網(wǎng)仿佛突然賦予你特權(quán)，你現(xiàn)在可以看清每一個(gè)消費(fèi)者了?！笔鏍柎膶?duì)未來(lái)營(yíng)銷過(guò)程的總結(jié)是，“你可以根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)精確區(qū)分消費(fèi)者，然后根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買誘因提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)，確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位，最后用一個(gè)聲音告訴消費(fèi)者你的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的不同?！?nbsp;
唐·舒爾茨的營(yíng)銷理論
營(yíng)銷傳播五步法：
第一步，尋找到客戶，利用發(fā)信息、人口分布數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者年齡、收入等，之后整合在一起，分析消費(fèi)者潛力。
第二步，把財(cái)務(wù)資源也考慮進(jìn)去，對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行分配。了解對(duì)哪部分客戶群進(jìn)行投資是最有效的。
第三步，開發(fā)激勵(lì)的信息和措施?？蛻魰?huì)上我們網(wǎng)站，和其他消費(fèi)者進(jìn)行溝通等等，在微博上進(jìn)行交流，這是很重要的新市場(chǎng)。
第四步，要有管理的測(cè)量方法，能夠知道投資的東西什么時(shí)候能夠收回成本。
第五步，根據(jù)預(yù)測(cè)的結(jié)果來(lái)分配我們的預(yù)算。
4Rs營(yíng)銷新理論：
即關(guān)聯(lián) （relevance）、反應(yīng)（reaction）、關(guān)系（relationship）、回報(bào)（return）。
最新的SIVA理念：
即解決方案（solutions）、信息（information）、價(jià)值（value）、入口（access），并認(rèn)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論應(yīng)該被新的SIVA理念代替。
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