2015-08-31
1994年，可算是保健品行業(yè)的“災(zāi)年”。這一年，“中華鱉精大戰(zhàn)”、“燕窩大戰(zhàn)”、“蜂王漿大戰(zhàn)”此起彼伏，全國(guó)有3000多個(gè)保健品生產(chǎn)廠家，從頭到腳，從體外到體內(nèi)，保健品包治百病，無(wú)所不能。中央電視臺(tái)的名牌欄目《焦點(diǎn)訪談》曝光了江蘇某鱉精生產(chǎn)商整個(gè)廠只在水缸中發(fā)現(xiàn)一只鱉的“神話”，接著消協(xié)、技術(shù)監(jiān)督局先后曝光了假燕窩、假蜂王漿、假魚(yú)翅案等等，形成了全國(guó)上下聲討保健品的局勢(shì)。個(gè)別保健品的信任危機(jī)迅速波及整個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者一談起保健品就直搖頭，只有幾個(gè)名牌保健品還算暢銷(xiāo)，應(yīng)該說(shuō)保健品陷入了四面楚歌之中。在此情況下，深圳益生堂生物企業(yè)有限公司成立了，想在沉悶的保健品市場(chǎng)中唱一支嘹亮的歌，打破這一難堪局面。
從1994年至1997年6月，我們?yōu)橐嫔萌吣憣?shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃差不多有三年的時(shí)間，在這三年里，這個(gè)品牌從誕生到發(fā)展、壯大，直至成為全國(guó)保健品中一個(gè)比較出名的品牌，經(jīng)歷了許許多多有意思的事。作為一個(gè)策劃人，親身體味了這其中的酸、甜、苦、辣，也獲得了各種營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)：
1、沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)調(diào)查，就不會(huì)有正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
這句話說(shuō)來(lái)容易，真正做到卻非常困難。現(xiàn)在許多專(zhuān)業(yè)化的調(diào)查公司將市場(chǎng)調(diào)查搞得又復(fù)雜又難理解，將一大堆模棱兩可的數(shù)據(jù)交給企業(yè)，使許多企業(yè)看得直瞪眼，結(jié)果還是搞不清楚該怎么辦。我們決定摒棄這種調(diào)研方法，運(yùn)用便利抽樣及配額抽樣法，結(jié)合消費(fèi)者深度訪談、營(yíng)業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷(xiāo)商深度訪談的方法，調(diào)查清楚以下幾個(gè)問(wèn)題：
（1）消費(fèi)者是否喜歡“益生堂”這一傳統(tǒng)品牌？
?。?）益生堂三蛇膽最受歡迎的功能承諾是什么？
?。?）益生堂的心理價(jià)格定在多少元合適？
?。?）消費(fèi)者對(duì)保健品最擔(dān)心的是什么？益生堂該如何消除這些擔(dān)心？
（5）目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理是什么？有何購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣？
?。?）益生堂三蛇膽的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)是什么？
（7）益生堂的包裝是否受喜歡？
?。?）益生堂三蛇膽以什么形象出現(xiàn)才會(huì)受人歡迎？
經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的市場(chǎng)調(diào)查，走訪了近1200多名消費(fèi)者、400多名營(yíng)業(yè)員及一些經(jīng)銷(xiāo)商，基本摸清了深圳、廣州兩地市場(chǎng)的狀況，這次調(diào)研對(duì)制定益生堂三蛇膽的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作策略起了決定性的作用，特別是對(duì)大家爭(zhēng)論已久的定價(jià)、功能點(diǎn)、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、銷(xiāo)售渠道等問(wèn)題有了明確統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。從此益生堂公司定下了一個(gè)制度——以后進(jìn)入任何一個(gè)市場(chǎng)都必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，若一次調(diào)研不行，就要調(diào)研多次，直到摸清情況再切入市場(chǎng)。
2、正確的定位，邁出了益生堂策劃的第一步
三蛇膽的保健功能多種多樣，有清火解毒、保肝利膽、消除青春痘、口瘡、便秘等等，但什么是三蛇膽的功能定位？是包治百病呢？還是必須有所取舍？根據(jù)調(diào)研結(jié)果，我們確定以“清火解毒，除痘滅瘡”為訴求，這一定位很符合華南的地方特色——本地人很容易上火，長(zhǎng)痘，長(zhǎng)瘡。然后以“面子十足、信心十足”，“讓你舒舒服服做人”為產(chǎn)品精神意義的訴求。確定了功能定位以及精神意義定位，接著又確定了目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)該鎖定20--29歲的年輕人。在確定獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)時(shí)，發(fā)生了些爭(zhēng)議，有的建議應(yīng)該定在“傳統(tǒng)中藥”上，有的說(shuō)應(yīng)該就是功能定位，有的說(shuō)是營(yíng)養(yǎng)全面等等，我覺(jué)得應(yīng)該定在“一粒膠囊必含一粒純蛇膽”上，起初覺(jué)得這一賣(mài)點(diǎn)也沒(méi)什么特別好，只是因?yàn)槲抑髯ゲ邉澒ぷ?，所以就這么定下來(lái)了，后來(lái)隨著市場(chǎng)的發(fā)展，才發(fā)現(xiàn)這賣(mài)點(diǎn)確實(shí)比較好，為以后展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)工作做大文章打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
營(yíng)銷(xiāo)組合中首當(dāng)其沖的是價(jià)格問(wèn)題，這也常常是經(jīng)營(yíng)者最頭痛的問(wèn)題。價(jià)格定低了，企業(yè)效益受影響，定高了，又怕消費(fèi)者不接受。因此我們?cè)谡{(diào)查時(shí)特意向消費(fèi)者詢問(wèn)了心理承受價(jià)，結(jié)果表明，每盒益生堂三蛇膽零售價(jià)為90元左右。企業(yè)內(nèi)部不少員工感覺(jué)價(jià)格偏高，擔(dān)心銷(xiāo)售會(huì)有問(wèn)題。事實(shí)證明了這一價(jià)格對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)是十分合適的，確立了益生堂三蛇膽膠囊為高檔保健產(chǎn)品的形象，突出了其珍貴性。
益生堂三蛇膽的包裝與其高檔、珍貴的形象也十分吻合，我們請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師給每一粒膠囊都設(shè)計(jì)了類(lèi)似小首飾盒樣式的包裝，六粒膠囊組成一大盒，包裝色彩采用墨綠色，上面印有金龍條紋，給人以古色古香的感覺(jué)。整個(gè)包裝大氣、漂亮、陳列效果佳，具有濃厚的傳統(tǒng)風(fēng)格。
在銷(xiāo)售渠道的選擇上，我們將經(jīng)銷(xiāo)商分為A、B、C三大類(lèi)，精心編織經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使整個(gè)銷(xiāo)售渠道疏而不漏，同時(shí)建立業(yè)務(wù)人員工作日志、客戶檔案卡、分類(lèi)賬、業(yè)務(wù)人員理貨工作記錄等制度，保持渠道建設(shè)的穩(wěn)定性，使渠道的管理更系統(tǒng)科學(xué)。
在促銷(xiāo)方面，益生堂三蛇膽選擇了限量發(fā)售的上市促銷(xiāo)策略，不搞任何抽獎(jiǎng)活動(dòng)。廣告以蛇膽珍貴稀少、益生堂三蛇膽生產(chǎn)量有限為訴求，以本月僅能特供市場(chǎng)一定的量，平均多少人才可以享受一盒展開(kāi)促銷(xiāo)。
總之，這一套合理的營(yíng)銷(xiāo)組合，與公關(guān)、廣告、形象等配合得相當(dāng)好，從而使益生堂三蛇膽在營(yíng)銷(xiāo)方面沒(méi)出現(xiàn)障礙，對(duì)樹(shù)立品牌形象起到了良好的促進(jìn)作用。
3、殺出一匹黑馬
經(jīng)過(guò)緊張的籌劃，益生堂三蛇膽鋪貨開(kāi)始了。為了讓產(chǎn)品鋪貨工作得以順利進(jìn)行，我們適當(dāng)投入了少量的廣告，包括有關(guān)蛇膽與美容的系列科普文章，小版面的報(bào)紙廣告及廣播廣告，使經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)到這一產(chǎn)品是有廣告支持的，同時(shí)我們編輯了一本業(yè)務(wù)人員產(chǎn)品上市操作手冊(cè)，使業(yè)務(wù)人員更好地與商家溝通，所以鋪貨工作盡管遇到了各商家準(zhǔn)備春節(jié)年貨的障礙，但與其它保健品相比還是比較順利的。為配合整體銷(xiāo)售工作，我們還設(shè)定了完善的服務(wù)體系，建立銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)隊(duì)伍，在一些重點(diǎn)商場(chǎng)、藥店建臺(tái)展開(kāi)產(chǎn)品宣傳、推薦、銷(xiāo)售工作。當(dāng)全市鋪貨率達(dá)到預(yù)計(jì)目標(biāo)的70%時(shí)，一套設(shè)計(jì)精美構(gòu)思巧妙的廣告創(chuàng)意就出現(xiàn)在深圳兩大主流媒體上。
企業(yè)的廣告資金十分有限，約7萬(wàn)元左右，怎樣利用少量的廣告費(fèi)，達(dá)到全面啟動(dòng)市場(chǎng)的目的呢？
首先，版面有了很大突破。一般廣告橫式的比較多，如果版面?。?cm×17cm）就被大量的大版面廣告給淹沒(méi)了，所以我決定改成豎版，豎起后的廣告，放在眾多橫式的廣告中，果然顯得很特別。
其次，廣告出現(xiàn)的頻率加大，因?yàn)榘婷嫘。看钨M(fèi)用相對(duì)較低，我增加廣告登出的頻次，在短短的20天內(nèi)，出現(xiàn)了14次廣告，幾乎是天天都有廣告。
再次，整套廣告創(chuàng)意不同尋常。以《深圳人請(qǐng)注意——一個(gè)為您清火解毒、除痘滅瘡的產(chǎn)品現(xiàn)已全面上市》為開(kāi)篇，連續(xù)推出《上火啦》、《戰(zhàn)“痘”的青春》、《掃毒滅瘡》、《這些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年？》《讓老朋友大吃一驚》、《肝膽相照》等7篇，盡管小，但氣勢(shì)如虹，豎版編排和搶眼的標(biāo)題，起到了強(qiáng)大的促銷(xiāo)作用。熱線電話響個(gè)不停，有一日4部電話累計(jì)接聽(tīng)超過(guò)500人次，從早晨8：00到晚上11：00，一直都有消費(fèi)者咨詢。在前后短短20天，各商家反映良好，深圳一大商場(chǎng)月銷(xiāo)售量竟達(dá)10萬(wàn)元，產(chǎn)品上市第一個(gè)月銷(xiāo)售額接近30萬(wàn)元，回款額也不錯(cuò)，給保健品行業(yè)吹來(lái)了一股清新的風(fēng)，人們感到一匹黑馬殺了出來(lái)。
《戰(zhàn)“痘”的青春》、《上火了》、《掃毒滅瘡》、《這些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年？》、《讓老朋友大吃一驚》這些廣告經(jīng)過(guò)多次改版，越來(lái)越精美，一直沿用到1997年，成為益生堂打開(kāi)各地方市場(chǎng)的有力武器，為促銷(xiāo)益生堂三蛇膽立下了汗馬功勞。
4、巧妙運(yùn)用事件行銷(xiāo)與公共關(guān)系
消費(fèi)者對(duì)保健品最大的不信任就是沒(méi)效果，假冒偽劣產(chǎn)品多。益生堂三蛇膽如何解決這一難題呢？
實(shí)際上，益生堂三蛇膽同樣面對(duì)這樣的問(wèn)題，許多消費(fèi)者打電話來(lái)問(wèn)：“你們的產(chǎn)品真是一粒膠囊必含一粒蛇膽嗎？”“哪里有這么多的蛇膽呢？”只有讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品是真材實(shí)料的，才能克服銷(xiāo)售障礙。于是我們策劃了公開(kāi)投料現(xiàn)場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)。
首先在廣告中發(fā)布如下的“特別提示”：“為保證益生堂三蛇膽真材實(shí)料的承諾，本公司決定向社會(huì)各界公開(kāi)益生堂三蛇膽的投料現(xiàn)場(chǎng)，歡迎各界朋友監(jiān)督?！边@一舉措果然引起了消費(fèi)者的興趣，更引發(fā)了新聞界的興趣。我們公開(kāi)投料現(xiàn)場(chǎng)，敞開(kāi)工廠大門(mén)，新聞界的朋友和消費(fèi)者及政府有關(guān)部門(mén)來(lái)參觀，來(lái)監(jiān)督投料，《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《深圳晚報(bào)》、《深圳青年》雜志、《投資導(dǎo)報(bào)》、《購(gòu)物指南報(bào)》、深圳電視臺(tái)、深圳廣播電臺(tái)先后派記者來(lái)參觀現(xiàn)場(chǎng)，全國(guó)60多位營(yíng)養(yǎng)師與主治醫(yī)生參觀了投料現(xiàn)場(chǎng)，近千名消費(fèi)者以不同的方式來(lái)參觀投料。
于是有關(guān)新聞報(bào)道陸續(xù)出來(lái)了，如《向上帝敞開(kāi)胸膛》、《蛇膽有多少？》、《公開(kāi)投料現(xiàn)場(chǎng)目擊記》等等，消費(fèi)者的口碑也出來(lái)了，每一個(gè)來(lái)參觀的朋友都是活廣告。我們借這股東風(fēng)，也不斷發(fā)布告知及證言廣告，告知消費(fèi)者有多少人次參觀了投料現(xiàn)場(chǎng)，親眼證實(shí)益生堂三蛇膽一粒膠囊的確含一粒蛇膽。這一新穎的公關(guān)活動(dòng)，不僅很好配合了廣告賣(mài)點(diǎn)的訴求，而且大大樹(shù)立了益生堂公司的企業(yè)形象，有力地促進(jìn)了銷(xiāo)售的提升，使這一產(chǎn)品銷(xiāo)售不斷攀登新高峰。
1995年底，益生堂公司以1000萬(wàn)元保額投保產(chǎn)品質(zhì)量險(xiǎn)，石破天驚，在華南引起轟動(dòng)。全國(guó)24家媒介紛紛報(bào)道這一壯舉，配合這一舉措的廣告《1000萬(wàn)元保什么？》更是引發(fā)人們議論紛紛。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，這是保健品的最大質(zhì)量險(xiǎn)。此招一出，保健品廠家紛紛效仿，但是失去了原有效果。
這兩個(gè)事件的策劃，使益生堂品牌得到了更加廣泛深入的傳播，使它在短短一年多的時(shí)間里迅速在華南保健品行業(yè)中崛起，成為廣東省的名牌保健品。而它真材實(shí)料、質(zhì)量過(guò)硬的形象也在消費(fèi)者心目中扎了根。同時(shí)，也極大地克服了價(jià)格障礙，把銷(xiāo)售帶入一個(gè)至佳的境界。
益生堂在公關(guān)策劃方面還有很多閃光的點(diǎn)子，比如“愛(ài)到最高點(diǎn)，心中有國(guó)旗”的企業(yè)愛(ài)國(guó)主義教育活動(dòng)、“把孤兒領(lǐng)回家”的中秋領(lǐng)養(yǎng)孤兒活動(dòng)、“慰問(wèn)深圳交警”活動(dòng)等等，使它成為傳媒追蹤報(bào)道的對(duì)象，令許多保健品企業(yè)望塵莫及。
5、精致的銷(xiāo)售管理
益生堂三蛇膽的成功，很大程度上得益于它完善精致的銷(xiāo)售管理。
第一，制定了科學(xué)的規(guī)章制度，完善的管理系統(tǒng)。在組織構(gòu)架上，配置了由營(yíng)銷(xiāo)中心經(jīng)理負(fù)責(zé)的銷(xiāo)售部、推廣部、財(cái)務(wù)部三大塊工作，分別主抓三蛇膽的銷(xiāo)售、策劃推廣和內(nèi)勤財(cái)務(wù)，條理清晰，分工明確。營(yíng)銷(xiāo)中心作為公司經(jīng)營(yíng)的重要職能部門(mén)，承擔(dān)著公司形象的樹(shù)立、產(chǎn)品市場(chǎng)計(jì)劃與推廣、品牌形象的塑造、售后服務(wù)管理等重要職責(zé)，在公司整體運(yùn)作中起著龍頭作用。
為使該部門(mén)運(yùn)作順暢，與其相關(guān)的配套制度也建立起來(lái)。《業(yè)務(wù)員職責(zé)手冊(cè)》、《營(yíng)銷(xiāo)策劃手冊(cè)》、《內(nèi)務(wù)管理手冊(cè)》、《策劃人員崗位職責(zé)》等都詳細(xì)規(guī)定了員工的行為規(guī)范、權(quán)力與利益。同時(shí)在管理制度上，還設(shè)有經(jīng)銷(xiāo)商、內(nèi)務(wù)人員、樣品、價(jià)格、分公司辦事處等的管理細(xì)則條例。其中僅對(duì)內(nèi)務(wù)人員一職就作出了20多條細(xì)致的規(guī)定。從信息收集、銷(xiāo)售報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析、文檔管理，到宣傳品的領(lǐng)用、營(yíng)銷(xiāo)督導(dǎo)等，讓每個(gè)員工都能最大程度地發(fā)揮其能力。業(yè)務(wù)員管理更精益求精，為其制定了《客戶網(wǎng)絡(luò)及訪問(wèn)路線》、《工作日志》、《終端理貨表》、《鋪貨跟蹤表》、《客戶跟蹤表》等等一系列實(shí)效性很強(qiáng)的管理表格，規(guī)定了業(yè)務(wù)員作業(yè)區(qū)域的規(guī)范，拜訪客戶的方法，拓展市場(chǎng)的步驟，鋪送貨的程序，回款催收的制度等等，有章可循，有法可依。其中益生堂推出的一項(xiàng)特色工作是執(zhí)行業(yè)務(wù)員工作日志。每位業(yè)務(wù)員把當(dāng)天的工作，如走訪客戶、終端，與消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商的溝通等細(xì)致入微的事記錄在案，進(jìn)行總結(jié)分析，為公司決策提供依據(jù)。
第二，建立了系列成套的各種實(shí)效性報(bào)表。比如客戶檔案登記卡、客戶退貨統(tǒng)計(jì)表、投訴處理意見(jiàn)、回款目標(biāo)計(jì)劃、客戶分類(lèi)賬、銷(xiāo)售月、周、日?qǐng)?bào)表、業(yè)務(wù)員現(xiàn)金申請(qǐng)領(lǐng)用表等共20多個(gè)反映市場(chǎng)、管理銷(xiāo)售人員的表格，使賬務(wù)、銷(xiāo)售一目了然，不但能從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)解決問(wèn)題，更為公司銷(xiāo)售及管理活動(dòng)的整體性、預(yù)見(jiàn)性提供了十分有益的參考，發(fā)揮了指導(dǎo)、監(jiān)控作用。
第三，完備的終端建設(shè)及培訓(xùn)體系使產(chǎn)品的附加值提升，極大地促進(jìn)了三蛇膽的銷(xiāo)售。通過(guò)建立終端信念、終端職責(zé)、終端操作指南及檢驗(yàn)評(píng)估制度，規(guī)范了終端促銷(xiāo)及服務(wù)人員的行為及操作，提高了他們銷(xiāo)售三蛇膽的積極性與水平技巧，使消費(fèi)者直接接觸益生堂三蛇膽的第一線，既充滿生氣，又井井有條。通過(guò)終端培訓(xùn)，使業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)員、營(yíng)業(yè)員掌握了終端服務(wù)技能，對(duì)終端促銷(xiāo)品、宣傳品的擺設(shè)、發(fā)放、張貼等清清楚楚，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃得以有力的貫徹。
第四，通過(guò)健全各區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè)，把在益生堂三蛇膽試點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)、策劃、廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、終端、管理等一整套成功的運(yùn)作模式和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際在新市場(chǎng)展開(kāi)銷(xiāo)售及操作，取得事半功倍的效果。這本區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè)不一定能有很大的突破，但遵循它至少不會(huì)犯錯(cuò)誤，避免人力、財(cái)力的浪費(fèi)，對(duì)于打開(kāi)市場(chǎng)，立足競(jìng)爭(zhēng)具有十分重要的指導(dǎo)意義。
第五，益生堂三蛇膽完善的售后服務(wù)體系亦是精致的銷(xiāo)售管理中畫(huà)龍點(diǎn)睛的一筆。由于有前期對(duì)客戶及消費(fèi)者的詳細(xì)調(diào)查分析與備案，我們得以與廣大消費(fèi)者和中間商進(jìn)行及時(shí)有效的溝通，經(jīng)常性的咨詢座談，每信必復(fù)制度、投訴處理制度、退換貨制度、健康信箱、會(huì)員制度等等，盡量做到盡善盡美，迅速、有效地解決顧客提出的疑難問(wèn)題，樹(shù)立了益生堂良好的美譽(yù)度。
益生堂三蛇膽的推廣，沒(méi)有細(xì)致完善、面面俱到的銷(xiāo)售管理和服務(wù)做強(qiáng)有力的支持和保障，是絕對(duì)難以成功的，這也是現(xiàn)代化先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論與中國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)際相合的典范。
6、廣告創(chuàng)意精彩紛呈
益生堂三蛇膽能夠以較少的廣告投入換取巨大的收益，一則則異彩紛呈、創(chuàng)意非凡的廣告起了至關(guān)重要的作用。
作為大眾型的保健品，在廣告訴求上特別忌諱文氣十足，生澀難懂。三蛇膽的功效在醫(yī)學(xué)原理上的解釋十分晦澀，非專(zhuān)業(yè)人士難以理解。因此，為了使益生堂三蛇膽的廣告訴求通俗易懂，貼近大眾，避免廣告的浪費(fèi)，我們吃透了三蛇膽的功效意義，發(fā)現(xiàn)三蛇膽的根本是“上火——清火”，于是以“蛇膽”為誘惑點(diǎn)，引出一個(gè)自然而然的概念——清火解毒。這一說(shuō)法確定了益生堂三蛇膽的基本內(nèi)涵。戰(zhàn)“痘”是清火功能的外在表現(xiàn)。然后，我們又把“一粒三蛇膽膠囊必含一粒蛇膽”作為獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，在文字表達(dá)上盡量口語(yǔ)化、大眾化，顯得平實(shí)、樸素、又不失幽默，深入淺出地闡明了益生堂三蛇膽的功效。同時(shí)，我們還經(jīng)常利用類(lèi)比的手法對(duì)三蛇膽的功能進(jìn)行生動(dòng)的描述。比如《從深圳開(kāi)來(lái)的戰(zhàn)“痘”特快》、《你用碾子戰(zhàn)“痘”嗎》、《連根拔起，戰(zhàn)“痘” 到底》，以此來(lái)形容三蛇膽除痘的快速?gòu)氐祝中蜗筚N切，讓消費(fèi)者一目了然，無(wú)需勞神費(fèi)力去理解。而我們?yōu)槿吣懱釤挸鰜?lái)的“一粒膠囊必含一粒蛇膽”的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)更是震撼人心，至今仍獨(dú)步天下。
真正富有創(chuàng)意的廣告一定是極具銷(xiāo)售力的。結(jié)合當(dāng)時(shí)益生堂有限的廣告費(fèi)用，我們?cè)谌吣懙膹V告創(chuàng)意和訴求上十分注重其有效性。首先，我們抓住三蛇膽“清火”這一主題訴求，針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群20—29歲左右的年輕人，結(jié)合“面子十足，信心十足”的精神意義定位，用“上火啦 ”、“戰(zhàn)‘痘’的青春”等一系列不同凡響的大標(biāo)題，使消費(fèi)者的注意力一下子從眾多平庸的廣告中轉(zhuǎn)到三蛇膽廣告上來(lái)。其次，為了使他們繼續(xù)保持閱讀的興趣，我們把正文分成若干小段，每一段的開(kāi)頭用一句醒目的小標(biāo)題，從講明青春痘產(chǎn)生的原因，帶給人的煩惱，介紹三蛇膽的功能，證實(shí)益生堂三蛇膽的效果到突出其獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，一氣呵成，簡(jiǎn)潔明了。文案看似有些長(zhǎng)，實(shí)則字字句句嚴(yán)格推敲，絲絲入扣，連貫流暢。最后，配合益生堂健康熱線等促銷(xiāo)活動(dòng)，在左下角打出“上火啦，請(qǐng)趕快行動(dòng)”的催促性廣告語(yǔ)，再次強(qiáng)調(diào)，呼應(yīng)前文，迅速刺激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，真正達(dá)到了“潑墨如水，惜墨如金”的境地，的確立竿見(jiàn)影，十分有效。
好的創(chuàng)意加上好的設(shè)計(jì)才能夠珠聯(lián)壁合。為了讓益生堂三蛇膽的廣告能產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，又能給人以持久的記憶，我們一方面在設(shè)計(jì)上做到風(fēng)格統(tǒng)一又別出心裁，一方面將其系列化。
為了保持益生堂三蛇膽在廣告視覺(jué)形象上的統(tǒng)一，我們將益生堂企業(yè)的標(biāo)志、三蛇膽的外包裝小樣、品牌形象代言人潘博士和那句“上火啦，趕快行動(dòng)”的主題廣告詞分別固定放在四個(gè)角上，幾乎每種版樣都有。每一則廣告的主標(biāo)題都配上一幅相應(yīng)的圖片，既有現(xiàn)代氣息，又不失中醫(yī)傳統(tǒng)風(fēng)格，圖文并茂。例如在表現(xiàn)“戰(zhàn)痘特快”這個(gè)主題時(shí)，我們把三蛇膽的包裝盒放倒排成一列火車(chē)，呼嘯而來(lái)，緊扣標(biāo)題，十分吸引人。在體現(xiàn)“戰(zhàn)痘的青春”這一主題時(shí)，我們讓一個(gè)年輕女性帶上一付拳擊手套，作搏斗狀，風(fēng)趣幽默，可視性極強(qiáng)。
在設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面，我們根據(jù)一盒三蛇膽有六粒膠囊的特點(diǎn)，一半用黑底反白字突出標(biāo)題“戰(zhàn)痘”等大標(biāo)題，一半排六粒膠囊，每粒膠囊旁一個(gè)證言者的照片和證言，或功能介紹，讓廣告、產(chǎn)品、包裝三位一體，頗具匠心。
在廣告系列化上，我們除了創(chuàng)意出《戰(zhàn)痘》、《上火》系列之外，還根據(jù)季節(jié)促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)推出《你要痘留到新年》、《熱浪逼人誰(shuí)能擋》、《一千萬(wàn)元保什么》、《吃蛇有上千年歷史了》等系列廣告，版面不大，但風(fēng)格清新，個(gè)性鮮明，統(tǒng)一中有變化，大氣中不乏細(xì)致，從而最大程度地利用了系列廣告的效果。
益生堂三蛇膽的廣告能從眾多大版面、高頻次的保健品廣告中脫穎而出，最大的特點(diǎn)就是以其輕松幽默、出人意料的創(chuàng)意風(fēng)格令其他同行自嘆弗如。
為了樹(shù)立益生堂三蛇膽?yīng)毺氐膹V告風(fēng)格，我們?cè)趧?chuàng)意上一反直白枯燥，王婆賣(mài)瓜式的傳統(tǒng)表現(xiàn)手法，針對(duì)年輕人思維活躍的特點(diǎn)，利用“諧音”和逆反的訴求，配以詼諧、幽默的文風(fēng)，取得了消費(fèi)者極大的認(rèn)同和好感。例如《狠狠咬了假貨一口》、《80萬(wàn)粒你吃不到》、《一不小心成了公眾人物》、《專(zhuān)做“表面文章”》等等逆反性訴求讓消費(fèi)者由滿腹狐疑到恍然大悟，出乎意料之外，又在情理之中，在會(huì)心一笑中，接受了三蛇膽的推銷(xiāo)，印象深刻。特別是《年輕人不要火氣太大》這則廣告，不但讓青年人心領(lǐng)神會(huì)，許多中老年人都拍案叫絕，一經(jīng)推出，反響強(qiáng)烈。其中《三個(gè)不肯露面的人》和《這三位人士為何如此開(kāi)心》的兩則廣告還在首屆“世界華人作品設(shè)計(jì)大賽”上獲獎(jiǎng)，實(shí)為近年來(lái)保健品廣告中，文案策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)相得益彰，又頗具銷(xiāo)售力的少有精品。
7、導(dǎo)入CIS的起起落落
益生堂公司是以產(chǎn)品三蛇膽膠囊打開(kāi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的局面的，益生堂既是企業(yè)名稱又是產(chǎn)品品牌。以產(chǎn)品推廣樹(shù)立了企業(yè)形象。在實(shí)際市場(chǎng)推廣中我們發(fā)現(xiàn)，1994年以來(lái)，由于我們過(guò)分強(qiáng)化產(chǎn)品的功能及特點(diǎn)，而使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)指名“三蛇膽”為多，而指名“益生堂”的消費(fèi)者為少，品牌被弱化了。同時(shí)隨著全國(guó)市場(chǎng)的逐步拓展，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）由于沒(méi)有規(guī)范的指導(dǎo)使用手冊(cè)，一度顯得混亂。各區(qū)域經(jīng)理制作的橫幅有紅色的、藍(lán)色的、綠色的，還有粉色的------不一而論。同時(shí)，企業(yè)名與產(chǎn)品名的異同、使用規(guī)范，各自內(nèi)涵也未確定，因此在介紹產(chǎn)品與企業(yè)時(shí)也顯得很混亂。
針對(duì)這一問(wèn)題，我們首先開(kāi)始了視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的初步設(shè)計(jì)工作。這一工作由深圳的一家廣告設(shè)計(jì)工作室承攬下來(lái)，但工作進(jìn)行了一部分之后，由于在溝通上、人事關(guān)系等方面存在不少問(wèn)題，VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作暫時(shí)擱淺。不過(guò)令人欣慰的是VI系統(tǒng)的基本要素得以確定。
1996年，我們應(yīng)益生堂高層領(lǐng)導(dǎo)的邀請(qǐng)，為其全面導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略識(shí)別系統(tǒng)（CIS），從理念識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)到行為識(shí)別系統(tǒng)三大方面展開(kāi)導(dǎo)入工作。
為此，我們準(zhǔn)備了六套企業(yè)內(nèi)外形象調(diào)查問(wèn)卷，并與益生堂公司成立了CIS導(dǎo)入委員會(huì)，在企業(yè)內(nèi)外形象調(diào)查時(shí)，遇到了不少來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的阻力，特別是個(gè)別中層干部怕揭問(wèn)題，亦怕員工對(duì)自己的評(píng)價(jià)不好，竭力阻撓CIS調(diào)研的推進(jìn)。但是，我們克服了許多困難，最終完成了調(diào)研工作，就在開(kāi)始進(jìn)行理念部分的策劃與導(dǎo)入時(shí)，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)又發(fā)生了人事變動(dòng)，此次CIS導(dǎo)入工作再次擱淺。企業(yè)經(jīng)過(guò)內(nèi)部整頓、梳理，同時(shí)也在各區(qū)域經(jīng)理們的強(qiáng)烈呼吁下，企業(yè)高層再次與我們商討導(dǎo)入CIS的事宜。本著從實(shí)際出發(fā)的精神，我們先對(duì)市場(chǎng)推廣中最急需的基礎(chǔ)要素與應(yīng)用部分進(jìn)行了設(shè)計(jì)整合。經(jīng)過(guò)40多天的奮戰(zhàn)，一套完整的VI手冊(cè)設(shè)計(jì)出來(lái)了。這套手冊(cè)從基礎(chǔ)視覺(jué)要素到色彩組合、辦公系統(tǒng)、交流系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、事務(wù)系統(tǒng)、服飾系統(tǒng)等等多個(gè)方面進(jìn)行了設(shè)計(jì)，比較全面地涉及到企業(yè)所使用的視覺(jué)部分。同時(shí)，結(jié)合益生堂的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，將一些代表中國(guó)傳統(tǒng)文化要素的視覺(jué)形象也編入手冊(cè)。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念部分策劃初稿已完成，但未得以實(shí)施，只是在《深圳投資導(dǎo)報(bào)》、《深圳法制報(bào)》上發(fā)了幾篇公益廣告，稍稍點(diǎn)了一下，沒(méi)有深入下去。
而行為規(guī)范部分剛開(kāi)始就出現(xiàn)了很強(qiáng)的抵觸情緒。就拿《益生堂》（雙月刊）這本企業(yè)內(nèi)部刊物為例，只試刊一期就夭折了。而我們也深刻地感受到：企業(yè)形象戰(zhàn)略系統(tǒng)（CIS）如果沒(méi)有企業(yè)主的有力推動(dòng)與實(shí)施，企業(yè)主沒(méi)有感受到它的重要性，那么，再美妙的CIS策劃方案都不能綻放光彩。
八、真實(shí)寶貴的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)
從1994年到1997年，益生堂依靠單一品種三蛇膽，成功地打開(kāi)市場(chǎng)。先后在華南、華東、華北成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品，益生堂倍受保健品同行的羨慕。我們與益生堂足足打了三年的交道，有些真實(shí)寶貴的經(jīng)驗(yàn)愿與營(yíng)銷(xiāo)人分享。
?。?）許多策劃人更愿意注重好點(diǎn)子，而不注重實(shí)際操作與實(shí)施。
實(shí)際上，一個(gè)好點(diǎn)子一旦形成后，若不親自去推廣，那么成功的可能性極低。這主要是因?yàn)槠髽I(yè)里的人多是沒(méi)有這方面的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)際操作能力，如果不幫助其實(shí)際操作，企業(yè)方面的信心就不足，或者許多細(xì)節(jié)也考慮不周，從而導(dǎo)致全盤(pán)皆輸。那么不僅會(huì)給策劃人帶來(lái)名義上的損失，帶給客戶的損失會(huì)更大。我們?cè)跒橐嫔貌邉澒彩录r(shí)，不僅出具詳細(xì)的方案，更在每一方案實(shí)施時(shí)都親自主持操作，企業(yè)方面也積極配合，因此都比較成功。
（2）策劃人不能當(dāng)溫室里的苗。
很多策劃人更喜歡泡在書(shū)房里想策劃。而實(shí)際上許多策劃難以受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。國(guó)外流行一句名言：“創(chuàng)意是用‘腳’想出來(lái)的”。意思是只有多走市場(chǎng)，多看市場(chǎng)，才能迸發(fā)杰出的、經(jīng)久不衰的創(chuàng)意。作為一個(gè)策劃人，應(yīng)多接觸消費(fèi)者、營(yíng)業(yè)員、經(jīng)銷(xiāo)商，了解市場(chǎng)，把他們的溝通看成進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃前最重要的“功課”。這一功課做好了，就不會(huì)有太多脫離實(shí)際的策劃，也不會(huì)讓企業(yè)為難。如果我們?cè)诓邉澮嫔萌吣懬安婚_(kāi)消費(fèi)者座談會(huì)，不去考察市場(chǎng)，不與片區(qū)經(jīng)理交通溝通，不了解銷(xiāo)售渠道，肯定會(huì)寫(xiě)出很多讓人貽笑大方的創(chuàng)意策劃來(lái)。而我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不少口口聲聲說(shuō)去搞策劃的人竟然認(rèn)為這并不重要。
（3）策劃中的科學(xué)概念一定要清楚明了。
不少搞策劃的人只認(rèn)好點(diǎn)子，對(duì)策劃中不少枯燥無(wú)味而企業(yè)又急需的理論概念置之不理。我覺(jué)得這是一種非常錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的想法，往往會(huì)將企業(yè)和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)帶入歧途。比如說(shuō)廣告定位中有一個(gè)著名的理論就是“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”（USP）不少搞策劃的人對(duì)這一觀點(diǎn)其實(shí)是一知半解。更多的人誤以為所謂的USP就是兩種產(chǎn)品的差別。實(shí)際上作為一個(gè)USP，一定要同時(shí)符合以下幾條：
①每一廣告都一定要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭：你買(mǎi)產(chǎn)品，將得到某種利益。
?、谶@一說(shuō)辭一定要是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者不能提出或未曾提出的，它在品牌中是獨(dú)具的。
③此一說(shuō)辭強(qiáng)到能招來(lái)數(shù)以百計(jì)的大眾。
當(dāng)時(shí)，我們?cè)谟懻撘嫔萌吣懙腢SP時(shí)，不少策劃人提供的賣(mài)點(diǎn)讓我們哭笑不得。
（4）營(yíng)銷(xiāo)策劃不能圖一時(shí)痛快，更要考慮成本。
碰到不少搞營(yíng)銷(xiāo)策劃的人喜歡大手筆，追求轟動(dòng)效應(yīng)，不愿搞細(xì)水長(zhǎng)流、滲透式的小打小鬧。我個(gè)人認(rèn)為這也是一種相當(dāng)不健康的想法（不少企業(yè)主也有此想法，想一炮走紅）。企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展靠積累，靠艱苦奮斗，腳踏實(shí)地。企業(yè)不是策劃出來(lái)的，而是干出來(lái)的。我們?cè)跒橐嫔眠M(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，不少著眼點(diǎn)是注重策劃的細(xì)節(jié)，注重點(diǎn)滴積累。比如益生堂的服務(wù)體系策劃，從接聽(tīng)熱線到上門(mén)拜訪，舉辦消費(fèi)者茶話會(huì)，免費(fèi)醫(yī)診，開(kāi)辦健康信箱，編印百問(wèn)必答手冊(cè)、服務(wù)手冊(cè)、美容專(zhuān)刊等一項(xiàng)又一項(xiàng)的小策劃。企業(yè)花錢(qián)少，盡管沒(méi)有產(chǎn)生非常轟動(dòng)的效應(yīng)，但很實(shí)在、實(shí)用，也很有促銷(xiāo)力。
?。?）企業(yè)與策劃人應(yīng)該相互信任，相互幫助。
當(dāng)雙方犯錯(cuò)時(shí)，更應(yīng)坐在一起，彼此探討，協(xié)商解決辦法。問(wèn)題出來(lái)了，不要相互指責(zé)、埋怨，傷了彼此感情。如果導(dǎo)致斷了交往，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都會(huì)有較大損失。我們與益生堂公司的合作總體上是愉快的。特別有一段時(shí)間，由于企業(yè)的信任和鼓勵(lì)，我們創(chuàng)意迭出，異常興奮，表現(xiàn)十分積極。所以，我覺(jué)得策劃人并不存心想失敗，更期待成功。那么只有與企業(yè)很好地融合，才能產(chǎn)生更加令人驚喜的好策劃來(lái)。
?。?000年6月，益生堂三蛇膽整體營(yíng)銷(xiāo)案被評(píng)為“中國(guó)十大杰出策劃案例”。1999年入選國(guó)家工商局廣告人員上崗教材，收入《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》五周年精華卷。）
除了以上所述之外，在益生堂公司還有一些事讓我永生難忘。
當(dāng)時(shí)開(kāi)拓廣州市場(chǎng)，公司沒(méi)錢(qián)租城里的好房子，大家就住在廣州郊區(qū)，辦公室旁就是一個(gè)大的垃圾場(chǎng)，白天都要點(diǎn)蚊香，辦公生活條件都特別艱苦。在那么差的房子里，我都堅(jiān)持每天開(kāi)早會(huì)，雖然有員工對(duì)此嗤之以鼻，我不管那么多，每天早上都給大家加油！
我當(dāng)時(shí)跟大家住在一起，與大家一起共同研究如何打開(kāi)市場(chǎng)，每個(gè)人都因促銷(xiāo)、走訪市場(chǎng)終端而累得半死，但大家毫無(wú)怨言，工作干得非常認(rèn)真、踏實(shí)。當(dāng)時(shí)還沒(méi)有送貨車(chē)，大家每個(gè)人都背著貨上市場(chǎng)送貨，新產(chǎn)品、小公司進(jìn)入廣州這么一個(gè)大市場(chǎng)，確實(shí)相當(dāng)有難度。例如你想在藥店搞促銷(xiāo)，基本上沒(méi)什么可能——藥店的領(lǐng)地一般被一些知名品牌或者“關(guān)系戶”霸占著。我們一群小伙子，發(fā)揚(yáng)不怕苦、不怕累的精神，天天跑藥店做藥店主任的工作。有一天，一個(gè)大藥店的主任對(duì)我說(shuō)：“如果你們明天早上6點(diǎn)以前能到，就可以搞掂一個(gè)促銷(xiāo)位置。”我們第二天凌晨3-4點(diǎn)鐘就起床了，做好準(zhǔn)備工作，步行一段路，乘上早班車(chē)，在藥店未開(kāi)門(mén)前就站在那里等，果然搶到了一個(gè)促銷(xiāo)位置。
記得當(dāng)時(shí)有位姓周的員工，人長(zhǎng)得瘦弱斯文，剛到益生堂，又是初做業(yè)務(wù)，在辦事處經(jīng)常被看不起。我鼓勵(lì)他好好干，他為了爭(zhēng)口氣，每天起早貪黑地跑市場(chǎng)。有一天他一大早，扛著一個(gè)比他身體大幾倍的招牌準(zhǔn)備出街，我說(shuō)：“小周，算了吧！”他沒(méi)吱聲，咬咬牙出門(mén)而去。那么大的牌子肯定上不了巴士，他一定是走去的……就是這樣憑著韌性、刻苦與智慧，我們一群年輕人征服了諾大的廣州市場(chǎng)。這個(gè)小周后來(lái)也自己當(dāng)了老板。
拓展廣州市場(chǎng)，貼海報(bào)比較有難度——藥店不給貼，我騎著自行車(chē)滿廣州市亂轉(zhuǎn)，覺(jué)得廣州的工商廣告張貼欄可以利用。于是一個(gè)晚上，我們熬了一大鍋漿糊，將廣州大街小巷貼上了益生堂的海報(bào)。第二天一大早，我騎自行車(chē)去看，看到一大群人圍著刺目的“上火了”海報(bào)在指手劃腳，我露出了欣慰的笑容。這一行動(dòng)轟動(dòng)了廣州市，而這件事告訴我，只要肯動(dòng)腦筋、去創(chuàng)新，困難總會(huì)被解決。
參與廣州的這群人后來(lái)都成了益生堂的營(yíng)銷(xiāo)骨干力量。后來(lái)，我再也沒(méi)有遇到過(guò)那么苦的環(huán)境。但是，說(shuō)句實(shí)話，如果沒(méi)有這么一群人，沒(méi)有在這種苦環(huán)境呆過(guò)，我很難能有今天。所以，當(dāng)我現(xiàn)在給企業(yè)策劃時(shí)，我總是告訴他們這段故事，我想讓他們知道，沒(méi)有踏踏實(shí)實(shí)的苦干，而光指望好點(diǎn)子一夜成名，簡(jiǎn)直是天方夜譚。特別是我看到一些策劃人拼命吹噓他們?nèi)绾稳f(wàn)能的策劃時(shí)，我總表示懷疑——這些在溫室里紙上談兵的策劃人，他們開(kāi)出的方劑真的管用嗎？他們?yōu)槭裁床唤探o企業(yè)更多苦干的技能，反而教他們?nèi)绾瓮稒C(jī)取巧呢？
其實(shí)，這也造成了我與許多所謂策劃高手的分歧，我寧愿被他們罵成“土專(zhuān)家”、“江湖派”、“野路子”、“不專(zhuān)業(yè)”，也不愿與他們共唱所謂的理論高調(diào)。因?yàn)槲蚁嘈?，?shí)干精神才是目前中國(guó)企劃人所最缺乏的。在其后自我發(fā)展的幾年間，我一直堅(jiān)持站在營(yíng)銷(xiāo)的第一線去戰(zhàn)斗，堅(jiān)持在市場(chǎng)中摸爬滾打，堅(jiān)持考察市場(chǎng)，堅(jiān)持進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研再說(shuō)話，從而形成了自己獨(dú)特的操作品牌營(yíng)銷(xiāo)的有效方式、方法。
在益生堂老總在處理一件事時(shí)的做法對(duì)我的教育也挺大：當(dāng)我設(shè)計(jì)好了益生堂系列廣告之后，S 總經(jīng)理請(qǐng)了一名中醫(yī)專(zhuān)家來(lái)審我的廣告，結(jié)果廣告給改得一踏糊涂。我當(dāng)時(shí)很氣憤，找到 S總，他看著我怒氣沖沖的樣子，哈哈大笑，他說(shuō)：“小朱，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士來(lái)評(píng)估一下，沒(méi)什么嘛！你可以堅(jiān)持你的想法，廣告按您的意愿登，出了問(wèn)題我負(fù)責(zé)！”我當(dāng)時(shí)也笑了。這位老總一直鼓勵(lì)我，也給我適當(dāng)?shù)奶嵝?，?duì)我以后搞策劃起了很大的影響：多角度看問(wèn)題，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士來(lái)評(píng)判……
在益生堂工作的那段時(shí)間，也是我?guī)啄陙?lái)收獲最大的時(shí)候。后來(lái)在自己辦公司后，又繼續(xù)為益生堂服務(wù)了近兩年，我感覺(jué)自己在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)方面成熟了很多，老練了很多。許多朋友與我再見(jiàn)面時(shí)已經(jīng)非常吃驚了——朱玉童變了！
對(duì)了，還有一件事沒(méi)有交待，就是潘博士的事。潘博士是我為益生堂策劃的專(zhuān)家服務(wù)形象。這一形象的推出，是我受“形象派大師”李?yuàn)W·貝納的影響，特別是“萬(wàn)寶路牛仔”的影響而策劃的。這一形象保健專(zhuān)家推出后，市場(chǎng)反響一直良好，成為益生堂產(chǎn)品的代言人與質(zhì)量保證提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的標(biāo)志。從阿婆形象到潘博士的推出，標(biāo)志著我在這個(gè)行業(yè)里一步步走向成熟。
經(jīng)過(guò)一年的艱苦的奮斗，益生堂公司從一個(gè)誰(shuí)也不知道的公司，變成深圳保健品行業(yè)的一匹黑馬，從原來(lái)股東誰(shuí)也看不上，到變成股東之間暗自搶奪的想餑餑，結(jié)果公司開(kāi)始拉山頭，我經(jīng)常在廣州作戰(zhàn)時(shí)就被人叫回來(lái)，這個(gè)那個(gè)找我斷官司，搞得我很煩，董事們矛盾也迭生，是非很多，很多公司是否都是這樣，公司壞的時(shí)候沒(méi)人搭理，好的時(shí)候大家拼命搶奪。我認(rèn)為這樣的文化斷送益生堂公司，于是我決定再次離開(kāi)我心愛(ài)的品牌和公司，在我離開(kāi)益生堂公司幾年以后，股東的爭(zhēng)奪白熱化，有人為此被抓緊監(jiān)獄，益生堂公司大概火了五年，曾經(jīng)營(yíng)業(yè)額一度高達(dá)上億元，但是由于管理不善、人才流失，股東矛盾不斷，還是最終沒(méi)落了。
我經(jīng)常陷入深思：
為什么有些企業(yè)是曇花一現(xiàn)，而有些企業(yè)卻做到了基業(yè)常青？核心問(wèn)題是什么？我在后面會(huì)回答！
我1995年離開(kāi)益生堂公司之后三個(gè)月，就成立了采納營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，益生堂在1996年為采納的客戶，從96年到97年我們又服務(wù)了益生堂二年，前后共計(jì)三年的時(shí)間。后來(lái)由于企業(yè)發(fā)生了巨大的人事變動(dòng)，S總經(jīng)理身陷囹圄，我們也與益生堂分了手，這件事成了我們心頭永遠(yuǎn)的遺憾。
2001年，我們又恢復(fù)了與益生堂的合作，當(dāng)我手中拿著新包裝的益生堂三蛇膽，恍若隔世的感覺(jué)，但是我進(jìn)入企業(yè)調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，我們已經(jīng)救不了它了，它比以前更加混亂.
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