她把阿里運(yùn)營的干貨都供出來了！
2015-09-06
想起寫這篇文章時(shí)，是我在阿里的最后一周，所有工作要交接出去。我在阿里做了2年的行業(yè)運(yùn)營，1年半的市場。當(dāng)我交接完手上的市場相關(guān)的工作，機(jī)智的實(shí)習(xí)生開始問我運(yùn)營相關(guān)的東西。（真是要趁老人走，把價(jià)值榨干?。。┮舱窃谥v述中，我發(fā)現(xiàn)以前覺得瑣碎、苦逼的事兒，那么有價(jià)值，那么值得告訴新人，也留下來給那些年努力的自己。
BAT里面，阿里的運(yùn)營素來在行業(yè)內(nèi)口碑很好。但是在阿里的老運(yùn)營大部分都是勤勤懇懇，埋頭干活，很少總結(jié)提煉包裝傳播，對自己的價(jià)值并不自知。我在阿里工號是5萬多，總的現(xiàn)在已經(jīng)10萬多號了，在人才高頻次流通的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我已經(jīng)算是老運(yùn)營了，如果你覺得有價(jià)值，可以收藏、轉(zhuǎn)發(fā)，如果你覺得沒價(jià)值，就忽略吧。
先寫一些感性的認(rèn)識吧
1、 運(yùn)營是什么？
這個(gè)話題各有各的看法，經(jīng)常別人問起時(shí)，一時(shí)都組織不好語言。提供幾種解讀吧。
1） 阿里老運(yùn)營一般會給你展示這個(gè)公式。運(yùn)營最終不就是要提高成交額嗎？拆分下來就是要在流量、轉(zhuǎn)化率、客單件3個(gè)指標(biāo)上去采用各種方式提升。
一位從零售行業(yè)來阿里的大佬這么解釋，“運(yùn)營就是零售，零售就是細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)創(chuàng)造差異，差異造就品牌”。這個(gè)我也贊同。
2） 我自己感覺近年來運(yùn)營越來越靠前，接觸消費(fèi)者，越來越往營銷過渡，所以我用營銷學(xué)里的4P理論來定義運(yùn)營。就是發(fā)現(xiàn)好商品（類目運(yùn)營）、好賣家（賣家運(yùn)營），通過合適的渠道（流量擴(kuò)展），有效的促銷觸達(dá)到合適的人群（買家運(yùn)營/活動運(yùn)營）
2、 什么樣的人適合去阿里做運(yùn)營？
前幾年的運(yùn)營對學(xué)歷、學(xué)校要求并不高，細(xì)心、有條理、快速學(xué)習(xí)、臉皮厚的一本二本三本都可以?，F(xiàn)在校招的運(yùn)營很少，要求極高，反而我看到一些名牌大學(xué)會不適應(yīng)，與想象有落差。社招的話要求要有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)（缺乏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)苋蹋?，大多?shù)是線下實(shí)體行業(yè)的同仁進(jìn)來，一般在P7及以上。他們?yōu)榘⒗锏男袠I(yè)垂直化做了很大貢獻(xiàn)，但是要P7的同學(xué)從頭再學(xué)基本運(yùn)營技能是比較難的。所以這里稍微有些斷層，在人際關(guān)系上也會產(chǎn)生老運(yùn)營圈子和行業(yè)內(nèi)來的新運(yùn)營的圈子。如果兩個(gè)圈子能互相取長補(bǔ)短，那是極好的。如果外面的公司覬覦阿里最懂基礎(chǔ)運(yùn)營的那一批人，P5P6是最佳人選。
3、 阿里運(yùn)營需要做什么？
這個(gè)真是三天三夜都說不完。幸好，完善一點(diǎn)的行業(yè)里都會把運(yùn)營分成：類目運(yùn)營、賣家運(yùn)營、活動運(yùn)營（有時(shí)也叫買家運(yùn)營），之前聽過有流量運(yùn)營和數(shù)據(jù)運(yùn)營的說法，這是每位運(yùn)營都需要會的技能，而不是一個(gè)崗位。對于還算機(jī)敏上進(jìn)的運(yùn)營，在阿里呆過一年一般都能成為其中一類運(yùn)營的熟手。我這種比較特殊，一個(gè)小類目的頻道運(yùn)營（淘寶旅行，現(xiàn)“去啊”的酒店頻道運(yùn)營），基本上所有的運(yùn)營技能你都要會！天啦，彼時(shí)我只是個(gè)孩子！
4、 你們常常說的數(shù)據(jù)化運(yùn)營到底是個(gè)什么鬼？
對我來說，數(shù)據(jù)化運(yùn)營太重要了，也是在阿里做運(yùn)營最能讓我興奮的地方，最能區(qū)分初級運(yùn)營和高級運(yùn)營的地方。運(yùn)營要做的事兒太多，如果沒有數(shù)據(jù)導(dǎo)向、沒有KPI、沒有取舍，東一榔頭西一榔頭，會非常沒有成就感。阿里有多少供你利用的數(shù)據(jù)工具？我用過的有黃金策、活動直播間、數(shù)據(jù)魔方、月光寶盒、天貓流量視圖、淘寶指數(shù)、量子恒道、賣家檔案、活動效果分析、賣家分層、賣家云圖……有的現(xiàn)在還存活著，有的已經(jīng)無人運(yùn)營。除此之外，BI（商業(yè)智能部）還可以為你的業(yè)務(wù)量身定做報(bào)表。現(xiàn)在的運(yùn)營很幸福，很多數(shù)據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行了整合，簡單很多：
1） 活動效果分析我愛用的是A+，能方便看到頁面從瀏覽到轉(zhuǎn)化的所有數(shù)據(jù)，這里面我們最關(guān)注的是UV點(diǎn)擊率、瀏覽轉(zhuǎn)化率、購買轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)。
UV點(diǎn)擊率低的話，我會考慮調(diào)整頁面布局；購買轉(zhuǎn)化率低的話，我會考慮調(diào)整活動商品。除此，還能看到這個(gè)頁面的流量來源及去向、用戶畫像、賣家分析、商品分析、類目分析、每個(gè)區(qū)塊的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。
2）做賣家運(yùn)營我最愛用的是賣家云圖，它能以直觀的方式看到各個(gè)層級的賣家在各個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上的相對情況。還可以把這些指標(biāo)重新加以篩選，配置，用and或者or的關(guān)系，建立你自己的賣家分層。對每個(gè)層的賣家施以不同的運(yùn)營手段。
3）做類目運(yùn)營的話，數(shù)據(jù)魔方真是太牛B了。小二版和賣家版不一樣，能看到每個(gè)行業(yè)下的這些數(shù)據(jù)。
還有這個(gè)，僅看個(gè)目錄就不明覺厲吧！
如果你是個(gè)對數(shù)據(jù)敏感，能挖掘數(shù)據(jù)并且用于工作中的人，簡直會如饑似渴的學(xué)習(xí)和成長！我剛進(jìn)阿里時(shí)，就為數(shù)據(jù)著迷了，纏著BI、數(shù)據(jù)PD、數(shù)據(jù)開發(fā)各種學(xué)。當(dāng)時(shí)在績效評估時(shí)得了兩次3.75A，跟這個(gè)也有關(guān)系，全集團(tuán)都在號召運(yùn)營要往數(shù)據(jù)化方面轉(zhuǎn)，而我恰好走在了前面。
舉些具體的例子
每年的戰(zhàn)略不一樣，運(yùn)營重點(diǎn)不一樣，手段也不一樣。運(yùn)營很有樂趣的一點(diǎn)就是你有很多抓手，比如流量，比如數(shù)據(jù)，比如賣家資源，你能根據(jù)KPI迅速配置相對應(yīng)的action，形成你的組合拳。
1、有一年，我們的KPI是日均間夜數(shù)突破XXXXX。
在這個(gè)目標(biāo)下，我做了這些事情。首先把這個(gè)金牌公式“支付寶成交金額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)”換成適用于酒店類目的“間夜數(shù)=流量*轉(zhuǎn)化率*人均間夜數(shù)”。在3個(gè)因子里挑選最容易達(dá)成，且能對結(jié)果產(chǎn)生重大影響的因子，我判斷是流量和人均間夜數(shù)。因?yàn)檗D(zhuǎn)化率和產(chǎn)品體驗(yàn)密切相關(guān)，彼時(shí)整個(gè)酒店體系還比較弱，且主要負(fù)責(zé)人是PD，不是我能把控的，而且較慢。假設(shè)轉(zhuǎn)化率不變的情況下，流量和人均間夜數(shù)要漲到多少才能達(dá)成目標(biāo)，這個(gè)是可以推算出來的。然后就開始我吭哧吭哧擴(kuò)展流量的生涯。還記得我之前說的A+嗎，能直接看到流量來源和去向，在這里找合作伙伴呀！以前沒有這個(gè)工具時(shí)，是我和BI整理了2個(gè)月才理出來這張表的口徑和維度。我發(fā)現(xiàn)，聚劃算、試用、天天特價(jià)、淘客都能給我?guī)聿诲e(cuò)的流量，我要去鞏固和加強(qiáng)這些渠道，比如去多要一個(gè)焦點(diǎn)圖啊、多要一個(gè)區(qū)塊啊、定制一個(gè)酒店子頻道啊。恩，此處需要一些談判技巧和厚臉皮，當(dāng)然找到雙贏的點(diǎn)是最重要的，不然都不長久。
另外，站外與目標(biāo)人群聚集的論壇及APP合作，如窮游網(wǎng)、螞蜂窩、在路上、E旅行、last minite、百度旅游、天氣預(yù)報(bào)網(wǎng)站等等?；趦?nèi)容的合作一般都免費(fèi)的，比如我給對方第一手的甚至獨(dú)家的促銷信息，他給我最好的位置曝光?；诋a(chǎn)品的合作就比較復(fù)雜且要花錢了。對，運(yùn)營和市場還有個(gè)區(qū)別就是，運(yùn)營省錢，市場花錢！這時(shí)候，我會拉上產(chǎn)品和阿里媽媽的同學(xué)去聊合作，比如在對方網(wǎng)站植入酒店搜索框和熱門城市酒店TOP榜兩個(gè)組件，比如在對方游記旁個(gè)性化植入它提到的那家酒店的信息和購買按鈕等，按淘客結(jié)算。或者說當(dāng)這些論壇想流量變現(xiàn)時(shí)，作為它產(chǎn)品的供應(yīng)商。可是當(dāng)時(shí)的底子薄，體驗(yàn)不好，轉(zhuǎn)化沒有agoda和booking好，所以跟螞蜂窩沒有合作成功。這里也看出，產(chǎn)品和運(yùn)營雖然是分開打仗，但是唇亡齒寒的。體驗(yàn)不好，談合作人家都不鳥你?。?/span>
要提高人均間夜數(shù)這個(gè)指標(biāo)，我們主要是提供給賣家一些工具，比如連住優(yōu)惠、連住打折，住*晚送1晚等工具。在營銷活動上，我們也打連住有優(yōu)惠的心智，把坑位優(yōu)先給能提供這些優(yōu)惠的賣家。這些舉措，讓原本訂一晚的客人，可能就訂兩晚了。這些做好了，剩下的就要每天看數(shù)據(jù)，看流量、看間夜數(shù)，久而久之，你對數(shù)據(jù)的敏感也會培養(yǎng)起來，某天達(dá)到KPI，欣喜萬分，這不是撞大運(yùn)，是你真的在運(yùn)營！
2、又有一年，馬云說要在阿里誕生1百萬個(gè)百萬（年支付寶成交額超過1百萬）賣家。
分到我的酒店類目，就是要達(dá)到300個(gè)百萬賣家。這時(shí)候賣家運(yùn)營的工具就派上用場了，沒有數(shù)據(jù)，你根本不知道從何入手呢！通過賣家云圖里的指標(biāo)組合篩選，我圈了一批潛力商家出來，再分為頭部和腰部賣家，頭部是去年就能完成百萬的和按目前增長率今年也有把握完成的，今年我只需要給他一些個(gè)性化的幫助就行了。對他們我會發(fā)個(gè)調(diào)研表給他們，讓他們反饋在哪些方面最疑惑最需要幫助。腰部賣家就是弱一點(diǎn)，但是非常有潛力完成目標(biāo)的，對他們要重點(diǎn)扶持。比如報(bào)名上活動的機(jī)會多一些，定向的培訓(xùn)課程。在流量有限的情況下，我會傾斜給轉(zhuǎn)化率高的商家，產(chǎn)生的效益會更大。那段時(shí)間，感覺特別像賣家的保姆，什么好的、有用的課程都為他們準(zhǔn)備，自己上陣講或者聯(lián)系講師講，賣家的每一點(diǎn)進(jìn)步我都為之喝彩，就像自己的孩子！開展的課程有：《聚劃算報(bào)名指導(dǎo)》、《預(yù)售、秒殺、試用、拍賣等營銷工具的使用》、《淘客、直通車、鉆展入門》、《如何獲得免費(fèi)流量》（當(dāng)時(shí)鼓勵(lì)賣家全網(wǎng)引流，淘寶成交，這是我吐血整理的站外渠道）等等。也是在那一年，我覺得“賦能/enable”特別重要。你一個(gè)人的能力有限的，你要調(diào)動賣家積極性，幫他們找對路子，力氣往一個(gè)方向使。
3、最后是一些專題、促銷活動。
年度促銷活動規(guī)劃一般會包含幾次大型活動（暑促、雙11、年終促），再加上一月兩次的日常促銷和一月一次的專題。全都是我一個(gè)人做，量很大吧！專題的話會按季節(jié)/節(jié)日來做，也會以酒店風(fēng)格來做，曾經(jīng)做的禪意酒店、情趣酒店、萌寵酒店（可以帶寵物的酒店，在寵物論壇上特別火，一年之后還有人輾轉(zhuǎn)找到我咨詢），客棧的小伙伴做的“最美客棧老板娘”，現(xiàn)在看起來都不過時(shí)。每次活動后要做總結(jié)，這時(shí)候就用上A+了，我一般會分頁面維度、成交維度、賣家成長，形成自己的一個(gè)活動效果總結(jié)的模板，每次都做，沒人看我也做，沉淀下來的就是經(jīng)驗(yàn)。
運(yùn)營做到后面，嫌不夠挑戰(zhàn)的，有的會轉(zhuǎn)去市場。也有市場的同學(xué)覺得壓力太大，想緩緩，而轉(zhuǎn)去運(yùn)營的。到天貓市場部后我接收到了聽起來很正確，做起來卻難得要死的指示：新媒體品牌化，品牌PR化，PR新媒體化（不知道什么意思？請我吃飯，我告訴你?。K絕人寰，讓人一刻不停歇啊！
（此處省略一年半的辛酸史。。。。。。）
總結(jié)一下
1、 阿里的P5、P6的運(yùn)營最好用，好不好挖就看你了
2、 如果你是應(yīng)屆畢業(yè)生，最好先去最有比較優(yōu)勢也最好上手的運(yùn)營崗
3、 有更高追求的運(yùn)營要懂?dāng)?shù)據(jù)、懂點(diǎn)品牌傳播和新媒體的東西
“當(dāng)你感覺到不舒服的時(shí)候就是成長的時(shí)候”入職阿里時(shí)的這句話我一直記著，回過頭來看，成長的喜悅是大于成長的陣痛的。到死時(shí)，人們往往不會因?yàn)樽约鹤鲞^什么而后悔，而常常會因?yàn)闆]做什么而后悔。趁你還有激情，加油！
本文作者芮曦，來自公眾賬號：小馬魚的東方生活，授權(quán)鳥哥筆記發(fā)表，轉(zhuǎn)載請注明出處并附帶作者信息！包裝設(shè)計(jì)公司
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